Как мы выяснили, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

• 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
• 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации .

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности .

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

• - маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
• - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
• - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью .

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:

• 1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
  • - экономического и социального развития,
  • - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.
• 2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.
• 3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
• 4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

• 1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
• 2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.
• 3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.
• 4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

• - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
• - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц . У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

• 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
• 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
• 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
• 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
• 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся политика, государственное управление, оборона и безопасность, образование, религия, наука, искусство и культура, спорт, благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• - потребность в самоосознании и самореализации личности;
• - потребность в реализации гражданских прав и свобод;
• - потребность в участии в управлении государством;
• - потребность в безопасности;
• - потребность в здравоохранении;
• - потребность в образовании;
• - потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения .

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так, например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

2. Виды некоммерческого маркетинга

3. Управление имиджем организации

Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы с наркоманией, международным терроризмом.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

2. Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

Экономического и социального развития,

Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Примерами общественных объединений могут служить:

Политические партии и движения

Религиозные конфессии

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд - по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое партнерство - основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Казхастанская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями, рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны.

Потребительский кооператив - добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

3. Управление имиджем организации

Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Мы предлагаем вам разработать систему управления имиджем организации. Этапы работ:

· Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

· Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

· Определение корпоративной индивидуальности («личности») организации.

· Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

· Корректировка «жизненного стиля» организации (способа использования ресурсов).

· Определение способа донесения до целевых групп особенностей организации.

· Формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

· Внедрение системы управления имиджем организации.

Литература по данной теме:

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

Люди любят обстоятельность;

Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.

Введение

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.

Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.

Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:

1. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

3. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

4. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

5. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

6. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)

Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка использованной литературы.

: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций

Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций

Определение некоммерческого маркетинга

Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка.

Сущность маркетинга заключается в:

Выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них)

Ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок)

Достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.

Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера некоммерческой деятельности.

Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) N 51-ФЗ от 30.11.1994 - Часть 1, ст.50.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1) Государственные некоммерческие субъекты

Органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;

Местные органы государственной власти и управления;

Госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;

Государственные силовые структуры

2) Негосударственные некоммерческие субъекты

Политические партии и движения;

Профсоюзные организации;

Некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации

3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

Независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры

В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на приобретение общественных благ № 7-ФЗ от 12 января 1996 г. «О некоммерческих организациях».

Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.

Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

Программы политических партий;

Некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

Товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.

Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но, что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться

Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2008, стр. 37:

Деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

Использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.

Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения.

Специфика маркетинга некоммерческих организаций

Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:

Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности.

Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект -- определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Рис. 1.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль -- для коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих организаций.

Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей.

Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.

В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Роль маркетинга в некоммерческих организациях

Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).

Рис. 2.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

Формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

Создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. -- М.: Прогресс-Традиция, 2010., параграф 2.1

Изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

Создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект

Побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

Обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).

В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства заключается в том, что, он позволяет:

1. Выстраивать отношения с покровителями

Государством

Местными властями

Частными фондами

Попечителями

Спонсорами

Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и материальной поддержки.

2. Управлять репутацией организации. Сюда относится:

Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)

Работа со СМИ

Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры.

3. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)

Разработка программ развития

Работа с персоналом

Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.

Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Социальный маркетинг - эффективный инструмент, который часто используется в благотворительности и бизнесе и работает на продвижение бренда в связке с социальными ценностями. Для полноценного и сотрудничества бизнеса и НКО необходимы социально-маркетинговые акции, уверена Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра» .

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра»

Как компаниям грамотно использовать социальный маркетинг при общении с НКО – в советах Анастасии Ложкиной:

1. Выбирайте надежного партнера и проблематику, которую компания будет поддерживать и продвигать

Важно понимать, что успешная маркетинговая кампания должна быть выгодна для обеих сторон. Ваша компания — это больше, чем просто источник финансирования, а сотрудничество с НКО — это больше, чем способ улучшить репутацию.

Биография

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда “Арифметика добра”, кандидат исторических наук.

Эксперт в области фандрайзинга и социального маркетинга. Реализовала более 40 проектов в области КСО, социально-ориентированного маркетинга с ведущими международными и российскими компаниями – PepsiCo, PwC, Shell, KPMG, Московским кредитным банком, Сбербанком.

Автор курсов для высшей школы по вопросам взаимодействия бизнеса и НКО. С 2010 по 2013 гг. работала в отделе развития благотворительного фонда «Даунсайд Ап» (с 2012 в качестве директора). C 2015 года — директор по фандрайзингу фонда помощи детям-сиротам «Арифметика добра».

Компания Demeter Fragrance, знаменитый в США бренд монопарфюмерии, поддерживает одну из программ фонда «Арифметика добра» — Психологический консультационный центр «Всегда рядом» . Компания сама делает боксы для пожертвований, при их продаже часть средств идет на поддержку нашей программы, психологи которой помогают приемным семьям и детям из детских домов справляться с психологическими проблемами. Demeter важны семейные ценности, для них важно, чтобы дети жили в семье, а не в детских домах – и они выбрали для себя такой способ участия в благотворительности. Причем оформлением боксов занимаются штатные дизайнеры компании, они разрабатывают макеты, упаковку, ценники — мы даже не участвуем в макетировании.

1. Интегрируйте социально значимое дело в культуру вашей компании

Социальная проблематика, которую вы поддерживаете, должна соотноситься с миссией и ценностями компании. Если покупатели увидят, насколько интегрирована в проблематику компания и сотрудники, то шансов на успех акции будет больше.

Например, парфюмерная компания L’Occitane стремится поддерживать людей с проблемами зрения, нанося брайлевскую маркировку практически на все упаковки. Созданный в 2006 году фонд L’Occitane активно содействует профессиональной интеграции людей с нарушением зрения и борется с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. Более 500 тысяч человек получили помощь офтальмологов за время существования этой программы. Ежегодно во Всемирный день зрения в октябре L’Occitane предлагает своим клиентам специальный продукт, 100 % прибыли от продажи которого идет на поддержку проектов по борьбе с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. В 2011 году в результате такой акции удалось собрать свыше 210 000 евро.

Бренд L’Occitane давно известен своими благотворительными акциями, так, например, несколько лет назад марка сотрудничала с фондом «Обнаженные Сердца» Натальи Водяновой.

В прошлом году L’Occitane запустила лимитированную коллекцию с известным российским дизайнером Катей Добряковой. Это специальный благотворительный проект, направленный на помощь слабовидящим и слепым детям. В рамках него бестселлеры марки упакованы в необычные черные коробки под общим лозунгом «Я вижу сердцем», который продублирован на азбуке Брайля.

3. Жертвуйте больше, чем просто деньги

Подумайте о том, что ваша компания может предложить в дополнение к финансовой поддержке. Помогая не только деньгами, но и продуктами или услугами, вы укрепляете связь между вашим брендом и социальной проблемой. Другой вариант — предложить программу корпоративного волонтерства.

Например, бренд «36,6» поддерживает наш фонд тем, что на своих сайтах публикует баннеры наших акций, а логотип фонда можно увидеть во всех аптеках сети «36,6». Фонд «Арифметика добра» с помощью сотрудников МЧС проводил мастер-класс по оказанию первой помощи для волонтеров, и «36,6» предоставили все медицинские материалы для практикума.

А вот еще пример. В течение последних семи лет Starbucks совместно с фондом (RED) привлекает финансирование для Глобального фонда для борьбы со СПИДом. Starbucks сделал серию рождественских товаров, в том числе чашки Starbucks (RED), от продажи каждой чашки компания жертвует 1 доллар в пользу фонда. В итоге за время акции компания собрала колоссальные $12 млн в виде пожертвований.

4. Будьте открыты и давайте обратную связь

Итак, клиент приобрел ваш продукт, и часть доходов пошла на благотворительность. Ваше взаимодействие с вашим покупателем закончено? Думаю, нет. Потребители хотят знать, куда и на какие программы были направлены их пожертвования. Возможно, стоит на сайте вашего фонда поставить счетчик и показывать количество привлеченных средств. Кроме того, важно рассказывать истории людей, которым вы помогаете, и особенно успешные истории, публиковать их письма благодарности.

5. Сотрудничайте со СМИ

Если коммуникации между брендом и НКО выстроены грамотно, журналисты сами заинтересуются вашим проектом. Многие социальные СМИ активно поддерживают благотворительные проекты компаний. Деловые издания все чаще подключаются к освещению КСО компаний.

Вот один из примеров: компания PepsiCo уже второй год ведет программу «Хранители воды». Этот необычный образовательный проект реализуется по инициативе компании PepsiCo при поддержке Зеленого движения России ЭКА. Осенью 2015 года более 1700 школ из 8 стран СНГ поддержали первый международный экоурок. 70 тысяч детей научились беречь воду. И СМИ активно об этом писали.

6. Используйте возможности социальных сетей

Активно рассказываете активно о ваших проектах в социальных сетях, снимайте видео о достижениях и команде. Найдите известных блогеров, которые уже пишут о данной проблематике и были бы рады услышать (и, возможно, писать) о работе вашего фонда.

В мире 73% компаний используют социально-ориентированный маркетинг для достижения своих целей и продвижения своих ценностей. В России CRM только набирает обороты, чаще всего инициаторами совместных акций выступают некоммерческие организации.

В чем польза сотрудничества с НКО для бизнеса в рамках социального маркетинга:

1. Привлечение внимания к бренду

В рамках социального CRM у компания есть возможность рассказать о своей политике корпоративной социальной отвественности, о своих ценностях. С помощью социального маркетинга можно сформировать позитивный имидж компании как социально-ответственного бренда. Покупатели, клиенты в большинстве своем не подозревают о социальных проектах компаний, а CRM дает инструменты не просто донести до покупателя корпоративные ценности, но и вовлечь его активно в решение социальных проблем. Таким образом, компания расширяет сторонников своих социально-значимых программ.

1. Повышение лояльности среди покупателей и клиентов

Каждый человек в душе хочет кому-нибудь помочь, принять участие в решение той или иной проблемы, но не всегда готов сделать пожертвование, особенно в период экономической нестабильности. Предлагая товар, принимающий участие в социально-маркетинговой акции, компания дает покупателю возможность сделать доброе дело, почувствовать себя героем, не делая лишних усилий! Следовательно, в магазинах на полках такой товар будет иметь значительное преимущество, поскольку сможет удовлетворить больше потребностей клиента.

С другой стороны, каждый покупатель и клиент понимает, что в стране существуют различные социальные проблемы, которые касаются каждого. Когда компания решает эти проблемы, у покупателей это вызывает симпатии, лояльность к бренду. Участие в социально-ориентированных маркетинговых акциях может построить доверие и повысить ценность бренда.

1. Вовлечение сотрудников в социальные проекты компании

При реализации социально-маркетинговых акций привлекаются сотрудники различных отделов, тем самым расширяется охват участников программ КСО. Ценность CRM заключается в том, что мотивация у сотрудников выше, ведь они понимают, что от их успешной работы зависит чья-то жизнь. Например, перед запуском товара на рынок менеджерам по продажам помимо описания продукта дается информация, как данный продукт может кому-то помочь, куда будут направлены средства. Менеджер понимает, чем больше он продаст, тем больше средств будет перечислено.

Таким образом, с помощью социального маркетинга можно не просто вовлечь сотрудника в волонтерскую программу компании, а также сделать его героем, сформировать его лояльность к компании. Так, сеть Starbucks подсчитала, что с тех пор, как компания начала проекты по социальному маркетингу, текучесть кадров снизилась на 50%, и компания экономит благодаря этому в год $1000 с каждого сотрудника.