М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»

Тема: «Покупатель как объект маркетинговой деятельности»

11.1. Покупатель и его характеристики

11.2.Потребитель и его покупательское поведение

11.2.1. Особенности конечного потребителя

11.2.2. Особенности организаций-потребителей

11.3. Сегментация рынка

11.3.1. Основные критерии сегментации

11.3.2. Выбор целевого рынка

11.4. Определение емкости рынка

11.5. Позиционирование товара

11.6. Задание для самостоятельного контроля знаний

11.1. Покупатель и его характеристики

Торговля – это отрасль хозяйства, экономики и вид экономической деятельности, объектом, полем действия которых, является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание потребителей в процессе продажи товаров и их подготовка к продаже.

Рассмотрим ряд определений, связанных с торговлей:

Потребители - юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги .

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) пользования;

2) организационные потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей переработки или использования (эксплуатации) в процессе производства собственных продуктов, а также для перепродажи.

Инструкция

Узнайте текущие закупочные цены клиентов и прочие условия поставок. Не важно, что приходите к клиентам без намерения заключить договор. Сейчас вы производите разведку. Можете представиться как представитель новой компании, которая планирует обслуживать данный регион. Спросите, что не устраивает клиентов. Какую-то информацию обязательно соберете. Некоторые просят принести прайс и ничего не рассказывают. Убедитесь, что общаетесь с руководителем фирмы. Скажите, что сможете дать хорошие условия, но надо оценить примерные объемы закупок .

Найдите поставщиков, рассчитайте и оцените маржу. На основе собранной информации можете примерно оценить объемы закупок. Это понадобится для переговоров с поставщиками. У них надо получить лучшие условия несмотря на то, что пока ведете предварительные переговоры.

Сделайте предложение клиентам. После 2-го шага вы знаете, на каких условиях они сотрудничают с другими поставщиками. Составьте пакет коммерческих предложений, который позволит выделиться из среды подобных. Пользуйтесь слабостями конкурентов. Если потенциальные клиенты жаловались на сроки поставок, можете сделать акцент на качестве этой услуги. Конкурентам нелегко будет перестроить работу.

С точки зрения стабильного спроса и устойчивости деловых связей, у бизнеса в сфере b2b есть неоспоримое преимущество. Наработанные связи и отлаженные каналы сбыта позволяют оптовым поставщикам держаться на плаву даже в кризисные и застойные времена.

Инструкция

Если вы решили организовать оптовую торговлю, прежде всего выберите нишу, в которой собираетесь работать. Хорошо, если у вас заранее есть представление о том, как выстроен стандартный бизнес-процесс в выбранной сфере. Это облегчит выход на рынок. Если же нет, предварительно изучите, как взаимосвязаны между собой все участники цепочки продаж. Возможно, на подробное исследование уйдет много времени. Однако переоценить его необходимость сложно. По его итогам вы будете представлять не только как выглядит оптовая торговля изнутри, но и сможете трезво оценить свои силы и, возможно, отказаться от выбранной идеи.

Если уверенность перевешивает все аргументы «против», приступайте к поиску подходящего помещения, переговорам с поставщиками, а также официальному оформлению выбранной деятельности. В каждом из этих вопросов существует масса нюансов и более мелких задач. Так, к примеру, помещение должно не только обеспечивать удобство торговли, но также и соответствовать требованиям надзорных органов. Кроме того, обладать определенными техническими характеристиками и удобным местоположением. Поиск, выбор и переговоры с поставщиками, регистрация в ИФНС - также достаточно объемные вопросы. В идеале все это лучше делать одновременно. Тем самым вы сможете сэкономить время и деньги.

Когда основные вопросы по бизнесу решены, договор аренды составляется

При открытии магазина очень важно правильно выбрать вид торговли. Например, если взять магазин в маленьком селе, то, открыв интернет-торговлю, можно вызвать только удивление у окружающих, однако в большом городе, где существуют большие скорости и люди ничего не успевают, интернет-торговля очень хорошо развивается. То же самое можно сказать о мелкооптовой торговле. Так, в большом городе люди, не имея много свободного времени, часто покупают товары со скидками маленькими партиями, а в селе местные жители не будут приобретать три банки консервируемых огурцов со скидкой, поскольку здесь консервировать продукцию принято самостоятельно и такой товар не нужно приобретать впрок. Другое дело кирпич – это товар нештучный и чаще всего строительные материалы приобретают мелким или крупным оптом. Часто даже розничные магазины совмещают несколько видов продаж. В чем их отличие, мы поговорим в этой главе.

2.1. Что такое розничная торговля?

Согласно ст. 492 ГК РФ по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

То есть при розничной торговле важно, каким образом товары впоследствии используются.

Продавцом по такому договору может выступать только лицо, ведущее предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу.

Если с учетом свойств товара очевидно, что он передается в объемах, исключающих его использование в личных целях, это свидетельствует об осведомленности продавца о приобретении товара для последующей реализации (Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 10.05.2011 по делу № А79-9849/2008).

Обратите внимание! К розничной торговле отнесена предпринимательская деятельность, связанная с торговлей товарами (в том числе за наличный расчет, а также с использованием платежных карт) на основе договоров розничной купли-продажи. При этом к данному виду предпринимательской деятельности не отнесена реализация товаров по образцам и каталогам вне стационарной торговой сети (в том числе в виде почтовых отправлений (посылочная торговля), а также через телемагазины, телефонную связь и компьютерные сети).

Если товар продается по договору, например, покупатель хочет приобрести канцтовары по договору для своей компании, то в договоре розничной купли-продажи необходимо предусмотреть следующие условия:

♦ условие о цене товара (п. 2 ст. 494, п. 1 ст. 500 ГК РФ). Договор розничной купли-продажи также имеет следующие особенности:

♦ продавец может быть предпринимателем или юридическим лицом;

♦ покупателем выступает физическое лицо, предприниматель или организация;

♦ важно указать, что товар не предназначен для перепродажи;

♦ цена не должна отличаться у различных покупателей;

♦ в случае приобретения товара физическим лицом, оно имеет гарантии в соответствии с Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей" (п. 3 ст. 492 ГК РФ);

♦ продажа товаров, произведенных самостоятельно либо посредством других лиц, к розничной торговле не относится (Постановление ФАС Северо-Западного округа от 15.11.2007 по делу № А56-3910/2007);

♦ расчеты наличными деньгами в России между юридическими лицами, между юридическим лицом и индивидуальным предпринимателем, между предпринимателями, связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, в рамках одного договора могут производиться в размере, не превышающем 100 000 руб. (п. 1 Указания Банка России от 20.06.2007 № 1843-У).

1. Наиболее часто компании и индивидуальные предприниматели открывают магазины розничной торговли, но это не содержит запрета на продажу товара, например, мелким оптом.

2. Ограничение по размеру расчетов наличными деньгами в рамках одного договора существует только для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Физическое лицо может проводить расчеты с юридическими лицами наличными деньгами в неограниченном размере.

3. Заключение договора при розничной купле-продаже необязательно, подтверждением договоренности сторон будет являться кассовый чек или бланк строгой отчетности.

4. Заключая договор купли-продажи в письменной форме, нужно предусмотреть существенные условия.

2.2. Что такое мелкооптовая и оптовая торговля?

Оптовая торговля – вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров производителями или торговыми посредниками для дальнейшего использования в розничной торговле или профессионального использования. Оптовая торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием .

Мелкооптовая торговля – разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией партий товаров производителями и торговыми посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Минимальная партия товара при мелкооптовой торговле не может быть меньше, чем количество единиц соответствующего товара в одной упаковке производителя для розничной реализации.

Цель использования проданных товаров (в оптовой торговле – для осуществления предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи), иного не личного, не семейного, не домашнего и подобного использования; в розничной торговле, напротив, – для использования в личных, семейных, домашних и иных подобных целей, не связанных с предпринимательской деятельностью) положена в основу определений видов торговли как существенного признака выделения договора поставки из других договоров купли-продажи (ст. 506 ГК РФ).

Существенные условия договора оптовой или мелкооптовой купли-продажи следующие:

♦ условие о наименовании товара (п. 3 ст. 455 ГК РФ);

♦ условие о количестве товара (п. 3 ст. 455, ст. 465 ГК РФ);

♦ при продаже товара в кредит с условием о рассрочке платежа – цена товара, порядок, сроки и размеры платежей (п. 1 ст. 489 ГК РФ).

А вот необязательными условиями являются:

♦ условие о сроке поставки товара (п. 7 Постановления Пленума ВАС РФ от 22.10.1997 № 18 "О некоторых вопросах, связанных с применением положений Гражданского кодекса Российской Федерации о договоре поставки");

♦ условие о цене товара (п. 1 ст. 485, п. 3 ст. 424 ГК РФ). В договоре оптовой или мелкооптовой торговли следует предусмотреть следующее.

1. Критерий отличия от розничной торговли. Основным критерием, отличающим оптовую торговлю от розничной, является использование юридическими лицами приобретенных товаров с целью их переработки и дальнейшей реализации в профессиональной (предпринимательской) деятельности для извлечения дохода (Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 20.05.2011 по делу № А19-13968/10).

2. Следует обратить внимание, что законодательство не запрещает одновременно производить продажу товаров оптом и в розницу в одном и том же магазине.

3. Согласно п. 5 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 22.10.1997 № 18 "О некоторых вопросах, связанных с применением положений Гражданского кодекса Российской Федерации о договоре поставки" под целями, не связанными с личным использованием, следует понимать в том числе приобретение покупателем товаров для обеспечения его деятельности в качестве организации или гражданина-предпринимателя.

1. Определите четко в договоре, какой вид продажи товаров вы используете.

2. Включите в договоре существенные условия.

2.3. Что такое продажа по образцам?

Из названия видно, что должен быть какой-то образец и на его основании вы продаете остальной товар. Например, у вас нет достаточных средств, чтобы открыть большой магазин, вы арендуете небольшое помещение и выставляете там образцы, а продаете сам товар со склада. Но не все так просто.

На самом деле, продажа товаров по образцам регулируется специальным законодательным актом (Постановление Правительства РФ от 21.07.1997 № 918 "Об утверждении Правил продажи товаров по образцам" (ред. от 04.10.2012)).

1. Продавец обязан довести до сведения покупателя информацию о своей организации и режиме ее работы, а также о товарах и их изготовителях. Это можно сделать в каталоге или в договоре с покупателем.

Под торговой деятельностью понимают реализацию приобретенного товара. Ее основной чертой является то, что в отличие от производственной торговая деятельность приобретаемый товар не перерабатывает.

Торговые организации осуществляют торговые операции в виде оптовой или розничной торговли.

Оптовая торговля в соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности представляет собой деятельность по продаже товаров промышленным, коммерческим, учрежденческим или профессиональным пользователям или же другим оптовым или розничным торговцам.

Мелкооптовая торговля -это разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией товаров производителями посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Минимальная партия товара при мелкооптовой торговли не менее, чем количество единиц соответствующего в одной упаковке производителя для розничной реализации.

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров для личного потребления или домашнего пользования, т.е. продажу непосредственно населению, через кассовый аппарат торговой организации (либо в соответствующих случаях с использованием бланков строгой отчетности, форма которых утверждена в общеустановленном порядке Министерством финансов России). Мелкорозничная торговля- это разновидность розничной торговли, связанной с реализацией товаров, не требующих особых условий продажи через объекты мелкорозничной сети (лотки, столы, палатки).

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 492 дает определение розничной торговли, согласно которому розничная торговля включает деятельность по продаже товаров для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

При этом в соответствии с п. 21 Инструкции по заполнению унифицированных форм федерального государственного статистического наблюдения, утвержденной постановлением Госкомстата России от 19 января 2000 г. № 4, к розничной продаже относится продажа населению потребительских товаров, как за наличный расчет, так и оплаченных по кредитным карточкам, по расчетным чекам банков, по перечислениям со счетов вкладчиков.

В соответствии со справочником ОКДП оптовая и розничная торговля классифицируется следующим образом:

оптовая торговля выделена в подраздел 51 и определяется как перепродажа (продажа без видоизменения) новых или бывших в употреблении товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или другим профессиональным пользователям, другим оптовым торговцам;

розничная торговля выделена в подраздел 52 и определяется как продажа (перепродажа без видоизменения) новых и бывших в употреблении товаров для личного потребления или домашнего использования.

Согласно ГОСТ Р 51773-2009 супермаркет - это универсальное предприятие торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и неширокий ассортимент непродовольственных товаров (не более 30% всего ассортимента), в том числе под собственными торговыми марками, преимущественно по форме самообслуживания и индивидуального обслуживания через прилавок при продаже отдельных видов товаров, на торговой площади от 600 кв. м. Также отмечается наличие мини-цехов по производству продукции общественного питания (полуфабрикатов, кулинарных, булочных, кондитерских изделий и блюд) с соответствующими отделами по реализации. Возможна реализация товаров дистанционным способом и оказание дополнительных услуг торговли.

Гипермаркет - это универсальное предприятие торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров (до 40% площадей) преимущественно повседневного спроса, в том числе под собственными торговыми марками, преимущественно по форме самообслуживания, на торговой площади от 4000 кв. м.

Гипермаркет дополнительно характеризуется широкой зоной обслуживания, организованной стоянкой для парковки автотранспорта, наличием цехов по производству продукции общественного питания (полуфабрикатов, кулинарных, булочных, кондитерских изделий и блюд) с соответствующими отделами по реализации, возможностью реализации товаров дистанционным способом и оказанием дополнительных услуг торговли (ГОСТ Р 51773-2009).