Управление товарными группами. Товарная группа

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Сахалинский институт железнодорожного транспорта

ФГБОУ ВПО

Кафедра «Южно-Сахалинск»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема «Разработка товарного ассортимента предприятия»

Студент 1 курса

Сах ИЖТ-филиала ДВГУПС в г. Южно-Сахалинске

Макеев А.А.

Проверил: Грицая А.Ю.

Южно-Сахалинск

Введение

2. Исследование товарного ассортимента предприятия

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ товарного ассортимента

Заключение

Список литературы

Введение

Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это предъявляет новые требования к специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.

Современный маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.

Планирование ассортимента и управление им - неотъемлемая часть маркетинга. Растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров и услуг на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для российского рынка.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар или услугу, а производят определенный товарный ассортимент. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

1. Теоритические основы разработки товарного ассортимента

1.1 Сущность и состав товарного ассортимента

товарный ассортимент предприятие

Ассортимент товаров -- совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

Товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

· Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

· Увеличение оборачиваемости товарных запасов;

· Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

· Выход на новые рынки;

· Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

· Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

· Товарных групп;

· Товарных линий;

· Товарных единиц.

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

· Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

· Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

· Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента

По степени важности для предприятия:

Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

· притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

· возрастает число незапланированных покупок;

· позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

· Недостатки широкого ассортимента:

· требуются дополнительные площади оборудование;

· замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

· возрастает трудоёмкость учёта;

· трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

· более легко поддерживать стабильность ассортимента;

· можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

· легче осуществлять учёт и управление

Недостатки узкого ассортимента:

· велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

Специализированный ассортимент - состоит из 1 - 2 товарных групп. Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является - глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

В зависимости от количества похожих товаров

Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров). Достоинства глубокого ассортимента:

· большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

· вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

· слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

· продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

· проявляется эффект "каннибализма"

Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

Простой ассортимент - состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)

Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.)

Смешанный ассортимент - в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д.).

1.2 Понятие и виды ассортиментной политики

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров. Формирование ассортимента магазина должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой. Ассортиментная политика - общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента. Задачи ассортиментной политики:

Установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

Определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

Принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения их него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

Оптимизация структуры ассортимента.

Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать:

1. Сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров.

2. Расширение ассортимента - это изменение в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.

3. Увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок.

4. Обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества.

5. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то ж время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом.

6. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса.

7. Совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.

Ассортиментная политика в розничной торговой сети - важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.

Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна.

Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании. Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без знания которых нельзя правильно управлять торговым ассортиментом.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Та часть ассортимента, которая удовлетворяет сформировавшийся спрос населения по объему, структуре, цене и прочим факторам, переходит в сферу потребления, и характеризует, с одной стороны, сумму расходов населения на покупку товаров, а с другой - денежную выручку торговли от продажи товаров, т.е. товарооборот.

2. Исследование товарного ассортимента в регионально торговом представительстве ОАО «Шатура»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия и его финансового состояния

Производственное мебельное объединение «Шатура» начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики № 2. Со дня своего основания «Шатура» зарекомендовала себя как крупнейший в России производитель корпусной мебели и продукции для мебельной промышленности - древесностружечной плиты, ламинированной плиты, текстурированной бумаги и высококачественных плёнок.

Находится мебельная компания «Шатура» в г. Шатура Московской области.

После преобразования компании в акционерное общество в «Шатуре» совместно с крупнейшими зарубежными консалтинговыми фирмами были проведены глубокие исследования, по результатам которых был выработан и претворен в жизнь план комплексной реорганизации предприятия, включавший в себя техническое переоснащение производства, полное обновление ассортимента выпускаемой продукции и коренная реорганизация бизнес-процессов.

Сегодня главной целью мебельной компании «Шатура» является становление ее как компании мирового уровня, способной конкурировать с ведущими мебельными компаниями мира не только на российском, но и на зарубежных рынках.

Если проследить динамику изменения объемов продаж ООО МК «Шатура» за несколько лет, то можно увидеть, что производство и продажа корпусной мебели данной компанией непрерывно увеличивается (рис.1).

Таблица 1. Крупнейшие производители корпусной мебели в России

	Наименование производителя	Объем продаж, млн. руб.
	ОАО МК «Шатура»
	ЗАО «Сомовская мебельная фабрика»
	ОАО «Волгоградмебель»
	ОАО «Севзапмебель»
	ОАО «Сходня Мебель»

Рис.1. Динамика объема продаж ОАО МК «Шатура»

Из рисунка видим, что темп роста объема продаж компании в 2003 году значительно увеличился. Это связано с тем, что в рамках процедуры банкротства «Шатура» приобрела ЗАО «Европейская Мебельная Компания» (г. Балаково, Саратовская обл.), которое является одним из самых современных и мощных мебельных предприятий России. В 2003 году была введена в эксплуатацию и начала работу первая очередь новейшего завода ДСП, заканчивается строительство второй очереди.

В 2003 году активно развивала свою деятельность торговая компания «Шатура» - бизнес-единица в рамках единого юридического лица ОАО МК «Шатура», созданная в конце 2002 года на базе коммерческой службы предприятия.

В 2003 году компания активно проводила работы по совершенствованию своей торговой сети. В настоящее время под маркой «Шатура» работает более 300 фирменных магазинов во всех регионах РФ; по общему обороту фирменных магазинов, «Шатура» является лидером дистрибуции мебельного рынка России.

В г. Новосибирске ОАО «Шатура» в 1996 году организовала региональное торговое представительство, в состав которого входит:

1) региональный торговый оптовый склад;

2) управление сбытом (сетью фирменных магазинов) по Сибирскому и Дальневосточному округу.

2.2 Анализ товарного ассортимента в регионально торговом представительстве ОАО «Шатура»

Товарный ассортимент фирмы регионального оптового склада на сегодняшний день является сложным, т.е. имеет внутреннюю классификацию и включает различные товарные группы, товарные подгруппы, виды товаров и их разновидности. Ассортимент состоит из шести основных товарных групп:

Прихожие;

Мебель для гостиных;

Мебель для спален;

Детская мебель;

Офисная мебель;

Гостиничная мебель.

Каждая из товарных групп ассортимента состоит из двух подгрупп:

1) наборы;

2) отдельные изделия.

Наборы мебели для прихожих, гостиных, спален, детских комнат, офисов и гостиничных номеров, а также отдельные изделия этих серий подразделяются на виды. Основные виды товаров для каждой товарной группы представлены в табл. 2.

Таблица 2. Товарные группы, подгруппы и виды товаров ассортимента регионального оптового склада «Шатуры» в Новосибирске

Товарная группа	Товарная подгруппа
		Отдельные изделия
Прихожие	«Кадет», «Гамма»	Панели, зеркала, шкафы, тумбы для обуви, вешала
Гостиные	«Кармен», «Сюита», «Авангард»	Шкафы, витрины, тумбы, столики, полки, стулья
Мебель для спален	«Флоренция», «Севилья», «Премьера», «Шатура», «Магнолия», «Орхидея», «Камелия»	Кровати, тумбы, шкафы, зеркала, банкетки, комоды
Детская мебель		Кровати, тумбы, шкафы, полки, компьютерные столики, стулья, стеллажи
Офисная мебель	«Вегас», «Дельта», «Стратегия», «Практика»	Столы, шкафы, тумбы, полки для клавиатуры, стеллажи, конференц- приставки, настольные секции, компьютерные стулья и кресла
Гостиничная мебель	«Студио», «Адажио»	Кровати, тумбы, столики, шкафы, зеркала

Отдельные изделия, в свою очередь, подразделяются на разновидности товаров, для каждой из которых принята определенная маркировка (примеры в табл. 3).

Региональный оптовый склад «Шатуры» в Новосибирске существует с 1997 года. За это время ассортимент продукции компании «Шатура» увеличился с 350 разновидностей товаров до 1740. Его динамика представлена на рис. 2.

Таблица 3. Разновидности отдельных изделий товарного ассортимента «Шатуры»

							Банкетки
Маркировка

Рис. 2. Динамика общего количества разновидностей продукции компании «Шатура»

На складе ОАО «Шатура» в Новосибирске ежемесячно проводится проверка полноты ассортимента, т.е. определяется степень соответствия количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем. В таблице 2 представлены данные по количеству разновидностей товаров, присутствующих в продаже по месяцам на момент проверки, и товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Определим степень устойчивости ассортимента регионального оптового склада ОАО «Шатура» в Новосибирске. Расчет коэффициента устойчивости ассортимента представлен в табл. 4.

Таблица 4. Количество разновидностей товаров по ассортименту согласно актам проверок

	Фактически в продаже
Сентябрь
Предусмотрено ассортиментным перечнем

Таблица 5. Расчет коэффициента устойчивости ассортимента

	Количество отсутствующих разновидностей товаров
Сентябрь
Коэффициент устойчивости

Видим, что степень устойчивости ассортимента в региональном торговом представительстве (РТП №4) ОАО «Шатура» возросла с 0.46 до 0.94, т.е. к настоящему времени товарный ассортимент стал почти полностью устойчивым.

Динамика коэффициента представлена на рис. 3.

Таблица 6. Основные экономические показатели по укрупненным товарным группам за 2003 г.

Показатель	Прихожие	Гостиные	Мебель для спален			Гостиничная
1. Закупная цена изделия, тыс. руб.
2. Количество проданных товаров
3. Переменные издержки, тыс. руб.
В том числе:
Транспортные расходы
Оплата труда работников склада
Расходы на хранение
4. Постоянные издержки, тыс.руб.
В том числе:
Амортизация
Аренда помещений
Ремонт оборудования
Оплата труда АУП
5. Продажная цена изделия, тыс.руб.
6. Выручка, тыс. руб.
7. Себестоимость товаров, тыс. руб.
8. Общие переменные издержки, тыс. руб.
9. Валовая маржа, тыс. руб. (стр.6-7-8)
10. Постоянные издержки, тыс. руб.
11. Прибыль, тыс. руб. (порог рентабельности) (стр.9-10)
12. Запас финансовой прочности (пороговая выручка), тыс. руб.
13. СВОР, раз

Рис. 4. Изменение коэффициента устойчивости ассортимента по годам

Как уже отмечалось, каждый товар (вид, разновидность) способен «отвечать» за финансовое состояние предприятия. Выявлению этой зависимости и посвящен операционный анализ ассортимента. Суть его заключается в определении рентабельности для каждого вида или разновидности товара.

Проведем операционный анализ рассматриваемого ассортимента и выявим наиболее прибыльные группы товаров.

Таким образом, видим, что наибольшую часть прибыли торгового предприятия составляет прибыль от реализации мебели для спален (41%).

Также существенную часть прибыли приносят продажи гостиных и офисной мебели (23 и 20% соответственно). Рассматривая показатель рентабельности по анализируемым товарным группам, получаем тот же результат (рис. 4): наиболее рентабельными группами товаров являются мебель для спален, мебель для гостиных и офисов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Рентабельность отдельных групп товаров

На основе таблицы 5 построим график безубыточного объема продаж для отдельных товарных групп ассортимента (рис. 6) и проанализируем, при каких объемах продаж отдельные виды товаров начинают приносить прибыль (преодолевают точку безубыточности).

Рис. 7. Анализ безубыточного объема продаж торгового предприятия по ассортиментным группам

Получаем, что торговля прихожими становится безубыточной при продаже 260 комплектов, гостиными - 121 комплекта, наборами для спален - 92 комплектов, детских - 222 комплектов, офисной мебели - 156 наборов, гостиничной мебели - 245 наборов. По мере увеличения объемов продаж по данным ассортиментным группам предприятие начинает получать прибыль и ее величина растет.

Применяя АВС - анализ к данному ассортименту, получаем следующее распределение групп:

Мебель для спален, гостиных и офисная мебель;

Детская и гостиничная мебель;

группа С (3%) - мебель для прихожих.

В соответствии с данным распределением, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации. Группы В и С могут иметь менее жесткий управленческий контроль.

Такое распределение товаров ассортимента по группам сложилось на конец 2003 года. Однако при управлении ассортиментом торгового предприятия важно отслеживать динамику экономических показателей по товарным группам, выявлять определенные тенденции (рис. 8,9).

Рис. 8. Динамика рентабельности отдельных товарных групп ассортимента, %

Рис. 9. Изменение выручки от продажи отдельных товарных групп ассортимента, тыс. руб.

Общая тенденция для всего ассортимента торгового предприятия - рост объемов продаж (выручки) по всем товарным группам ассортимента и снижение рентабельности по ключевым товарным группам. Это объясняется усилением конкурентной борьбы на мебельном рынке в связи со значительным увеличением количества новых конкурирующих фирм-производителей и торговых посредников.

Общая тенденция для всего ассортимента торгового предприятия - рост объемов продаж по всем товарным группам ассортимента и снижение рентабельности по ключевым товарным группам. Это объясняется усилением конкурентной борьбы на мебельном рынке в связи со значительным увеличением количества новых конкурирующих фирм-производителей и торговых посредников.

Снижение рентабельности вызвало необходимость снижения цены продукции до конкурентоспособного уровня, а также повышение расходов на маркетинговые мероприятия. Тем не менее, продукция компании остается конкурентоспособной, совокупный товарооборот из года в год увеличивается.

Наиболее стабильными группами являются гостиничная мебель и мебель для прихожих, которые наименее рентабельны и весомы в объеме выручки. Относительная стабильность этой группы в общей динамике продаж объясняется относительным постоянством спроса, предъявляемого со стороны небольшой группы потребителей на данную продукцию «Шатуры».

Заключение

Управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары, проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

Анализ ассортимента дает наиболее точные данные только при использовании различных методик анализа. Поэтому наряду с проведением операционного анализа необходимо проводить ABC и XYZ анализ в комплексе.

В настоящей работе проведено исследование управления ассортиментом на примере регионального торгового представительства ОАО «Шатура» в Новосибирске. По результатам работы можно сделать следующие выводы.

Анализ ассортимента регионального сбытового предприятия ОАО «Шатура» в Новосибирске показал, что он является достаточно широким, глубоким, устойчивым. Общая тенденция для всего ассортимента торгового предприятия - рост объемов продаж по всем товарным группам ассортимента и снижение рентабельности по ключевым товарным группам. Это объясняется усилением конкурентной борьбы на мебельном рынке в связи со значительным увеличением количества новых конкурирующих фирм-производителей и торговых посредников.

Снижение рентабельности вызвало необходимость снижения цены продукции до конкурентоспособного уровня, а также повышение расходов на маркетинговые мероприятия. Тем не менее, продукция компании остается конкурентоспособной, совокупный товарооборот из года в год увеличивается.

Наиболее стабильными группами являются гостиничная мебель и мебель для прихожих, которые наименее рентабельны и весомы в объеме выручки. Относительная стабильность этой группы в общей динамике продаж объясняется относительным постоянством спроса, предъявляемого со стороны небольшой группы потребителей на данную продукцию «Шатуры». Спрос на мебель для спален, детскую мебель, мебель для гостиных, мебель для офисов более значителен по объему, более чувствителен к качественным характеристикам продукции, ко времени года, поэтому он подвержен большим колебаниям, чем спрос на другие группы ассортимента продукции «Шатуры». Это наиболее весомая и прибыльная часть ассортимента, поэтому она должна подвергаться более тщательному контролю управления.

Управление ассортиментной политикой на рассматриваемом торговом предприятии организовано по упрощенной схеме. Это связано с упрощенностью структуры организации и ее небольшими размерами. Управлением ассортиментной политикой заняты отдел по работе с клиентами, включая руководителя данного отдела. Директор отдела по работе с клиентами полностью берет на себя функции организации и координации ассортимента. Отдел по работе с клиентами в части управления ассортиментом занят планированием ассортимента и его контролем. Функция контроля ассортимента со стороны отдела по работе с клиентами связана с управлением поставками, повседневным контролем структуры ассортимента.

Необходимо отметить, что планирование ассортимента на данном предприятии требует совершенствования, так как при прогнозировании объемов продаж по ассортиментным группам используются упрощенные методы, не учитывающие множества факторов, в результате прогноз является излишне оптимистическим. Неточность прогнозирования сказывается на ухудшении управления товарными запасами и снижении эффективности их использования.

Существуют разнообразные методы прогнозирования товарно-групповой структуры потребительского спроса. Однако применение каждого метода в отдельности, как правило, малоэффективно. Современная практика свидетельствует об эффективности многовариантных расчетов прогнозов структуры потребительского спроса на основе сочетания различных методов. Этим достигается синтез генетических прогнозов, основанных на использовании сложившихся закономерностей развития спроса, и нормативных прогнозов, ориентированных на рациональную структуру потребления и спроса. В результате будет обеспечен комплексный подход и активная роль прогнозирования спроса, а значит и ассортимент, при котором предприятие будет функционировать устойчиво и эффективно. Поэтому для объекта анализа было рекомендовано использование комплексной методики планирования ассортимента в целях повышения точности прогнозирования объема продаж по товарным группам.

В рамках координации ассортимента руководитель отдела по работе с клиентами ведет стратегическое управление ассортиментными группами, следит за сбалансированностью ассортиментного портфеля на основе анализа состояния и развития существующих сегментов рынка и финансовых изменений, происходящих внутри организации. Его политика управления ассортиментом базируется на горизонтальной диверсификации в рамках торговли корпусной мебелью, а также поиске и выходе на новые рынки сбыта. Как показал анализ, ассортиментный портфель организации является сбалансированным, он состоит из товаров, обеспечивающих как свободные денежные средства, так и долгосрочные интересы предприятия.

Методы управления ассортиментом в региональном торговом филиале ОАО «Шатура» в Новосибирске содержат недостатки и требуют совершенствования. Это касается в первую очередь финансового обоснования ассортимента. Традиционный подход, использующийся при обосновании ассортимента, основывается на принципе максимизации прибыли, Основные его недостатки заключаются в том что, при его использовании практически не учитываются рыночные факторы, а также различное поведение постоянных и переменных издержек при изменении объема продаж. Предложенный метод «директ-костинга» является более подходящим в этих условиях и исключает данные недостатки. Он учитывает цели бизнеса, его ресурсы и внешние условия. Для учета последних в методике «директ-костинга» используется показатель адекватности рынку. Он характеризует степень приближения анализируемого товара к некому эталонному образцу, который соответствует наиболее конкурентоспособному на рынке изделию.

Данная методика эффективна только при наличии в организации системы раздельного учета постоянных и переменных расходов, которую лучше всего строить на основе создания центров ответственности за формирование соответствующей категории затрат внутри организации.

Спрос на мебель для спален, детскую мебель, мебель для гостиных, мебель для офисов более значителен по объему, более чувствителен к качественным характеристикам продукции, ко времени года, поэтому он подвержен большим колебаниям, чем спрос на другие группы ассортимента продукции «Шатуры». Это наиболее весомая и прибыльная часть ассортимента, поэтому она должна подвергаться более тщательному контролю управления.

Список литературы

1. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности. М, "Финансы и статистика", 2001.

2. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М, Прогресс, 2000.

3. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2002.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - К: Украинско- Финский институт менеджмента и бизнеса, 2002.

5. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2001. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных предприятиях // Известия Челябинского научного центра, вып.4, 2000

6. Виноградова В.А Некоторые вопросы ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели Российской Федерации // // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №5, 2002

8. Горохов Б.А. Ресурсная модель стратегического менеджмента и ее инструментарий // Реферативный журнал. Серия 2. Экономика. - 2001

9. Дородников В.Н. Коммерческо-посреднические фирмы: экономика и управление: Учебное пособие. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000

10. Дурович А.П.Основы маркетинга: учеб. пособие.- М.: Новое знание, 2004

11. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - СПб.: Питер, 2002

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001

13. Мебельная компания «Шатура» подвела итоги работы в 2003 году // Новости и технологии торгового бизнеса // http://www.shatura.ural.ru

14. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2000.

15. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2002

16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2003

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Изучение понятия товарного ассортимента, его показателей и основных факторов, влияющих на них. Организационно-экономическая характеристика сети магазинов "Придвинье". Обзор принципов и методов формирования товарного ассортимента розничного предприятия.

курсовая работа , добавлен 06.05.2016


Характеристика торгового предприятия ИП Туговой И.А. Анализ товарного ассортимента и методов его планирования в предпринимательской деятельности. Разработка предложений по оптимизации планирования товарного ассортимента оборота торговли в условиях рынка.

дипломная работа , добавлен 22.06.2012


Сущность ассортиментной политики, принципы формирования ассортимента предприятия. Исследование организационно-экономических показателей деятельности предприятия. Анализ существующего товарного ассортимента, пути повышения эффективности товароснабжения.

курсовая работа , добавлен 03.02.2012


Способы формирования ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли, его характеристика и структура. Анализ ассортиментной политики торгового предприятия. Общие и специфические факторы формирования ассортимента, его основные составляющие.

курсовая работа , добавлен 28.04.2015


Сущность и содержание планирования торгового ассортимента предприятия розничной торговли. Анализ формирования и планирования товарного ассортимента на примере регионального торгового представительства ООО "Ювелирная сеть–585" на основе "директ-костинга".

курсовая работа , добавлен 07.03.2011


Понятие ассортимента и его роль в деятельности предприятия. Характеристика процесса планирования ассортимента, особенности его структуры. Методы планирования ассортимента. Анализ ассортиментной политики производственного предприятия ОАО "Аквабур".

курсовая работа , добавлен 16.12.2013


История создания, цель деятельности, структура комбината. Сущность товарного ассортимента продукции, основы его формирования, элементы планирования, методы анализа. Принципы определения оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры.

курсовая работа , добавлен 14.01.2015


Теоретические аспекты формирования ассортимента товаров. Особенности формирования и управления ассортиментом. Цели ассортиментной политики. Формирование ассортимента и ассортиментной политики в "H&М". Структура ассортимента нательного белья магазина.

курсовая работа , добавлен 18.12.2014


Сущность ассортиментной политики и критерии формирования товарного ассортимента предприятий розничной торговли. Анализ системы по управлению ассортиментной политикой торгового предприятия, разработка рекомендаций и предложений по ее усовершенствованию.

курсовая работа , добавлен 23.03.2013


Формирование ассортимента продукции, его планирование и принципы разработки соответствующей политики предприятия. Анализ ассортимента и ассортиментной политики ЧТУП "ВитКрас", этапы разработки мероприятий по ее совершенствованию и оценка эффективности.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель чётко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.)

Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка данных товаров будет целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их ещё называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка данных товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка данных товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Товары повседневного спроса

Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за кᴏᴛᴏᴩыми они пришли.

Товары периодического спроса

Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса

Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. По϶ᴛᴏму данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, ɥᴛᴏбы сделать покупку наиболее удобной. В случае если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

По причине того, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, ɥᴛᴏбы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но ϶ᴛᴏ может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. В случае если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. На сколько больше упаковок данных товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? На сколько больше прибыли можно было бы получить? На сколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения данных товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех данных групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В ϶ᴛᴏм случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Вполне понятно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некᴏᴛᴏᴩых товарных групп (рыбные и молочные продукты)

Товарная линия (ассортиментный ряд) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам потребителей, а также реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная группа - объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (модель, марка, размер, цвет и т.д.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

Ассортимент имеет несколько характеристик:

1. широту (ширину) - общая численность ассортиментных групп;

2. глубину (длину) - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

3. гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, требований производства и торговли;

4. насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре;

5. ложная широта ассортимента - выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в различных упаковках, иногда одной фирмой.

6. товарный каннибализм - это процесс поглощения новых товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли, называется основным ассортиментом.

Дополнительный ассортимент - сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент.

Углубленный ассортимент - товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.

Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархических построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Менеджер по товарной линии обязан иметь информацию об объёме продаж и прибыльности по каждой товарной единице, на основании которой принимается решение о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара.

Объём продаж и прибыльности товарной линии - менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объёма продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Если товар не обладает значительными возможностями роста, менеджер принимает решение о прекращении производства данного товара.

Рыночный профиль товарной линии - позиция предлагаемого товара по отношению к продукции конкурентов. Строится карта товара, показывающая размещение различных товарных единиц фирмы и конкурирующих с ней фирм, позволяет определить сегменты рынка. После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о её длине, необходимости обновления, корректировке или о размещении плана выпуска изучаемого товара.

Длина товарной линии

Короткой считается линия, менеджер которой может увеличить прибыль, добавить к ней новые товарные единицы.

Длинная линия - сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению прибыли.

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся завоевать большую долю рынка, используют длинные товарные линии, не обращая внимание на то, что некоторые товарные единицы не приносят прибыли. Фирмы, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие ассортиментные ряды. Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий, побуждая их к развитию новых образцов продукции. В этом же направлении действует давление отдела продаж и дистрибьюторов, нуждающихся в широком ассортименте товаров для удовлетворения спроса покупателей. По мере добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн, учёт, переналадку производства, управление производством, транспортные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Топ - менеджер может запретить удлинение товарной линии ряда из-за недостаточности фондов или производственных мощностей. Фирма имеет возможность увеличить длину товарной линии двумя способами:

1. вытягивание товарной линии;

2. наполнение (дополнение) ассортиментного ряда.

1. Вытягивание товарной линии имеет место, когда фирма удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивать товарную линию вниз можно последующим причинам:

а) фирма подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

б) фирма замечает, что темпы роста производства дорогих товаров замедлились;

в) фирма изначально стремилась занять верхний уровень товарной линии для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространять её вниз;

г) фирма добавляет в товарную линию дешевые изделия. Чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определённый риск, так как её дорогая продукция будет заменена более дешевой.

Вытягивание ассортиментного ряда вверх сопряжено с определённым риском. Конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец. Торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Фирмы, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в обоих направлениях.

2. Наполнение (дополнение) ассортиментного ряда может быть осуществлено путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда:

а) ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких - либо товарных единиц данного ассортимента;

б) стремление увеличить прибыль;

в) попытка загрузить избыточные производственные мощности;

г) стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента;

д) желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Велика вероятность того, что стратегия наполнения ассортиментного ряда приведёт к замещению одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различными характерными особенностями и соответствовать потребностям рынка.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель чётко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.).

Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их ещё называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Товары повседневного спроса

Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

Товары периодического спроса

Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса

Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. На сколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? На сколько больше прибыли можно было бы получить? На сколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Лекция 14. Формирование товарного ассортимента

Товарные совокупности. Понятие товарной совокупности. Товарная линия. Товарная группа. Товарный ряд.

Товарный ассортимент. Понятие товарного ассортимента. Характеристики товарного ассортимента: широта, глубина, полнота, новизна, структура, гармоничность. Основные факторы разработки товарного ассортимента. Ассортиментная политика. Основные направления развития товарного ассортимента: расширение, уменьшение, обновление, совершенствование, стабилизация, гармонизация. Специфические факторы формирования производственного и торгового ассортимента.

Торговый ассортимент. Ассортимент товарной группы. Ассортимент торгового предприятия. Ассортимент оптового торгового предприятия. Ассортимент розничного торгового предприятия. Виды ассортимента торгового предприятия: специализированный, комбинированный, универсальный. Оптимизация структуры торгового ассортимента. Торговый ассортимент и динамика спроса покупателей. Устойчивость торгового ассортимента. Регулирование торгового ассортимента.

Методы оценки ассортимента: АВС, XYZ, совмещенный, БКГ, ЖЦ товарных систем.

Вопрос 1. Товарные совокупности. Понятие товарной совокупности. Товарная линия. Товарная группа. Товарный ряд.

Ассортимент товаров - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному признаку или их совокупности.

Ассортимент товаров делится на промышленный и торговый .

Промышленный ассортимент товаров вырабатывается отдельной отраслью или отдельным промышленным предприятием. Промышленный ассортимент реализуется производственными предприятиями и является основой формирования торгового ассортимента отдельных оптовых и розничных торговых предприятий.

В маркетинге производственный ассортимент принято называть товарной линией предприятия. В данном случае маркетологи имеют в виду совокупность товаров, объединённых изготовителем по какому-либо признаку - одно назначение, одинаковый уровень цен и т.п.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики осуществления товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых является товарной номенклатурой или товарным миксом фирмы.

Товарная линия – группа товаров в рамках класса, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей, распределения по одним и тем же каналам либо принадлежности к одному ценовому диапазону.

Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии, отличающееся определенным размером, ценой, внешним видом или каким-либо другим признаком.

Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи.

Семейство товаров – все классы (категории) товаров, способных достаточно эффективно удовлетворить стержневую потребность.

Товарная линия обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

Товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решить одни и те же проблемы клиентов. Например, проблема личного транспорта решается с помощью велосипедов, мотоциклов, автомобилей;

Товары предназначены одним и тем же чётко выраженным группам потребителей (товары для молодожёнов, для лиц с солидной комплекцией и т. д.);

Товары продаются торговыми предприятиями одного и того же типа. Например, ассортимент городского уличного киоска;

Цены на товары находятся в строго определенном диапазоне по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров (товары для бедных, товары для очень богатых людей).

Длина товарной линии определяется в соответствии с целями компании. Одной из целей может быть стимулирование торговли.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии.

Со временем длина товарных линий обычно увеличивается. К решению вопроса о выпуске новых товаров менеджера товарной линии подталкивают и наличие незагруженных производственных площадей, и отдел продаж, и дистрибьюторы, заинтересованные в более широком ассортименте товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей. Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн и технологические разработки, учёт, переналадку производства, дополнительные транспортные издержки и увеличение расходов на продвижение новых товаров. Очевидно, что кто-то (менеджеры высшего звена) должен контролировать этот процесс. Отказ санкционировать удлинение товарной линии может обосновываться недостаточностью фондов или производственных мощностей. Нередко «контролеры» ставят вопрос о выявлении и отказе от выпуска убыточных ТЕ (товарных единиц). Цикл, включающий в себя удлинение товарной линии, а затем резкое сокращение числа входящих в нее ТЕ, естественный, часто повторяющийся процесс. Длина товарной линии может быть увеличена посредством её вытягивания и наполнения.

Товарная линия может быть короткой или длинной . Товарная линия называется короткой , если предприятие может увеличить свою прибыль за счёт расширения ассортимента продукции, входящей в товарной линии. Товарная линия называется длинной , если увеличение прибыли возможно за счёт сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют через удлинение или наполнения товарной линии.

Вытягивание (удлинение) товарной линии означает, что наполняющие её товарные единицы выходят за пределы определённого ценового диапазона рынка. Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу.

Удлинение товарной линии , как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, которую не производит предприятие в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск простого и дешёвого товара) или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии осуществляется благодаря расширению ассортимента товаров этой линии.

Вытягивание вниз. Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, принимает решение о дополнении их линией товаров низких цен по следующим основаниям:

1. Поставщик оценивает нижний диапазон рынка как весьма перспективный.

2. Выход компании на рынок низких цен осуществляется для противодействия работающим в этом диапазоне, но стремящимся подняться выше конкурентам.

3. В среднем ценовом сегменте рынка происходит застой и упадок.

При вытягивании линии вниз компания должна принять решение об использовании своей торговой марки.

Вытягивание вверх . Основные мотивы выхода компании в верхний ценовой диапазон рынка - это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Данная стратегия применяется многими производителями потребительских товаров.

Вытягивание товарной линии в двух направлениях . Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях

Наполнение товарной линии. Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, перейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товарной группы приводит к «поглощению» одних товаров другими и создаёт трудности для потребителей. Каждая товарная единица должна обладать чётко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера покупатели восприимчивы скорее к сопоставимым, а не к абсолютным различиям.

Товарные линии должны периодически модернизироваться. Вопрос заключается в том, модернизировать ли товарную линию полностью и одновременно или постепенно. Постепенная модернизация позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль, она в меньшей степени отражается на текущих затратах, однако её не скрыть от конкурентов, мгновенно предпринимающих аналогичные меры.

На быстро изменяющихся товарных рынках товарные линии обновляются постоянно. Чтобы стимулировать миграцию потребителей в сторону более дорогостоящих товаров, компании постоянно работают над техническим совершенствованием продукции. Задачей становится определение времени выхода модернизированной продукции на рынок –- не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Для проведения рекламной кампании менеджер товарной линии обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. Решения принимаются индивидуально для каждого предприятия. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно если производящее их предприятие простаивает). Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товары, которые хорошо продаются, а не пытаться «продлить жизнь» непопулярным товарам. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления «мёртвых», убыточных товаров. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды устойчивого спроса и удлиняют их в периоды слабого спроса.

Ассортимент – это определённая упорядоченная структура, которая имеет определённые взаимосвязи и взаимозависимости. Один из ключевых терминов – это товарный классификатор, который предполагает разделение всех товаров, например в магазине на следующие уровни:

Классы товаров;

Товарные группы;

Можно представить более подробную классификацию, разделить товарные категории на подкатегории (предположим по цвету обуви или по фасону, по торговой марке), а только потом уже переходить к конкретному товару.

Класс товаров – это объединение товаров по общему функциональному назначению. На этом уровне (на первом) ассортимент магазина может быть представлен такими категориями: «Продовольственные товары», «Непродовольственные товары», «Мебель», «Канцелярские товары», «Одежда», «Обувь» и т.д. При этом необходимо понимать, что чем крупнее магазин, тем больше классов товаров там может быть представлено. При этом небольшие узкоспециализированные магазины могут не разбивать свой ассортимент на классы товаров и предлагать только один класс. Например, магазин одежды, магазин обуви, продовольственный магазин и т.д.

На втором уровне ассортимент магазина подразделяется на товарные группы, которые представляют собой определённые совокупности товаров, объединённых общими признаками, такими как функциональные характеристики; виды потребностей, на удовлетворение которых направлен товар; ингредиенты, из которых состоит изделие, и др. Например, класс товаров «Продовольственные товары» может быть разбит на такие товарные группы, как «Кондитерские изделия», «Молочная продукция», «Бакалея» и т.д., которые сформированы по признаку, отражающему состав этих продуктов питания. Класс товаров «Обувь» может быть разбит на такие товарные группы, как «Детская обувь», «Женская обувь», «Мужская обувь», «Спортивная обувь» и т. д.

На третьем уровне товарный ассортимент магазина разбивается на товарные категории , которые представляют собой совокупности товаров, которые покупатель оценивает как сходные между собой товары или товары, объединенные совместным использованием. Товарная категория - это по сути то, за чем покупатель идет непосредственно в магазин.

Например, товарная группа «Молочная продукция» может быть представлена такими товарными категориями, как молоко, кефир, бифидок, йогурт, сметана и т.д. Если речь идёт о непродовольственных товарах, то такая товарная группа, как «Мебель», может быть представлена такими товарными категориями, как диваны, кресла, кухонные гарнитуры и т. д.

Существует и другой подход к группировке товаров , входящих в ассортимент магазина, который использует несколько иную терминологию. В рамках данного подхода ассортимент магазина делится на различные виды товаров. Например, ассортимент книжного магазина может быть разбит на такие виды товаров, как книги, журналы, газеты, буклеты, картографические издания и т.д.

В свою очередь, вид товара делится на товарные группы в соответствии с функциональным назначением товара, его ценой и качеством. Например, такой вид товара, как книги, может быть разбит на следующие товарные группы: научная литература, учебная литература, художественная литература, справочная литература и т.д.

Ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций, которые являются простейшей структурной единицей ассортимента. Например, товарная группа «Учебная литература» может быть разделена на такие ассортиментные позиции: учебники, учебные пособия, методические указания.

Прежде чем начать формировать ассортимент, магазин должен разработать ассортиментную концепцию, которая представляет собой целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом разрабатываемая ассортиментная концепция должна отвечать двум основным требованиям:

1) соответствовать потребительским требованиям и ожиданиям определённых групп потребителей, которые являются для данного магазина целевыми. Например, для магазина детской одежды целевым сегментом будут молодые родители;

2) обеспечивать магазину достижение определённых коммерческих результатов – прибыли, рентабельности, доли рынка, узнаваемости и приверженности со стороны покупателей и т.д.

На формирование ассортимента оказывают влияние факторы, которые принято делить на две группы – общие и специфические .

К общим факторам относят спрос и рентабельность . Спрос – это желание потребителей приобрести товар, подкреплённое возможностью (наличие достаточных денежных средств и времени). Спрос, как правило, зависит от характеристик сегмента покупателей, на которых ориентируется магазин. Среди таких характеристик наиболее значимыми являются доходы потребителей, их демографические, статусные, имущественные характеристики, район проживания и т.д. Рентабельность реализации продукции определяется закупочными ценами, транспортными и складскими расходами, величиной торговой наценки, издержками обращения и т.д.

К специфическим факторам , влияющим на формирование ассортимента магазина, чаще всего относят: специализацию торговой организации, каналы распределения товара, методы стимулирования сбыта; материально-техническую базу магазина; методы формирования спроса и т.д. Кроме того, ассортиментная концепция должна быть выражена в виде системы показателей, среди которых выделяют:

Степень разнообразия видов и разновидностей товаров;

Уровень соотношения цен на товары определённого вида;

Частота обновления ассортимента и т.д.

Основная цель ассортиментной концепции заключается в разработке ассортимента, в полной мере соответствующего разнообразным требованиям покупателей.

Товарный ряд – это партия товаров, которую отгружает поставщик. Чаще всего рядами продается обувь (по несколько или одной паре каждого размера в коробке), колготки (по несколько штук каждого цвета и размера в коробке), бельё, косметика, бытовая химия (по несколько штук в коробке).

Вопрос 2. Товарный ассортимент. Понятие товарного ассортимента. Характеристики товарного ассортимента: широта, глубина, полнота, новизна, структура, гармоничность. Основные факторы разработки товарного ассортимента. Ассортиментная политика. Основные направления развития товарного ассортимента: расширение, уменьшение, обновление, совершенствование, стабилизация, гармонизация. Специфические факторы формирования производственного и торгового ассортимента.

Если на промышленном предприятии насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых потребителям конкретным производителем.

Различаются укрупнённая и детализированная номенклатура.

Укрупнённая номенклатура – это перечень групп товаров, выпускаемых определённым производителем, например, укрупнённая номенклатура ОАО «Коммунарка» включает ирис, карамель, шоколадные конфеты, шоколад.

Детализированная (специфицированная, или развёрнутая) номенклатура – это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем. Например, детализированной номенклатурой ОАО «Коммунарка» является совокупность всех марочных наименований всех групп товаров, а именно: ИРИС «Золотой ключик», «Кис-Кис», «Фруктовый», карамель «Взлётная», «Снежок», «Барбарис», «Рачки», шоколадные конфеты «Суфле», «Красная шапочка», «Грильяж», «Каракум», шоколад «Алёнка», «Настенька» и др.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку. Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, единства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с различных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку. Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, единства торговой сети, сходств цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с различных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций .

Деление товарной номенклатуры на отдельные ассортиментные группы является, по сути, её классификацией и преследует цель оптимизации управления товарной номенклатурой, т.е. построения оптимального соотношения ассортиментных групп.

Классификация номенклатуры может производиться по таким признакам, как доля на рынке и темпы роста объёмов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень новизны, сегмент потребителей, сроки эксплуатации, отрасли эксплуатации, рынки сбыта, типы заказчиков, особенности технологии.

Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам объёмов продаж можно выделить четыре категории товаров: «звёзды», «собаки», «дойные коровы» и «трудные дети».

Концепция жизненного цикла товара является основой для выделения товарных групп, находящихся на этапах внедрения, роста, зрелости и упадка.

По степени новизны различаются незначительные нововведения, модификации и значительные нововведения.

В зависимости от сегмента потребителей различают средств производства и потребительские товары. Последние, в свою очередь, по характеру поведения покупателей и особенностям потребления ими товаров могут быть разделены на группы товаров повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Например, среди продукции Брестского электролампового завода к средствам производства относят железнодорожные и рудничные лампы накаливания, из потребительских к товарам повседневного спроса – лампы накаливания общего назначения, к товарам для особых случаев – лампы накаливания для елочных гирлянд.

По срокам эксплуатации различают товары длительного и кратковременного использования. Нередко выпускаемую товарную номенклатуру подразделяют по отраслевому признаку на товары для промышленности, капитального строительства, сельского хозяйства, непроизводственной сферы и др.

Рисунок классификация номенклатуры

Товарную номенклатуру большинства предприятий делят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, товары для ближнего и дальнего зарубежья. Такое деление обусловлено различными требованиями потребителей, характером конкуренции, особенностями нетарифного регулирования.

В зависимости от заказчиков различают товары, выпускаемые по государственному заказу, заказам конкретных потребителей и без предварительных заказов. Наиболее защищёнными предприятиями являются те, которые работают по предварительным заказам.

Знание метода АВС-анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенклатуры: товары до 20% ассортиментных позиций, приносящие до 70% объёмов продаж; товары до 30% номенклатуры, дающие 20% объёмов продаж; товары до 50% номенклатур, дающие 10% объёмов продаж.

Приведённые выше классификационные признаки применяются для целей маркетингового анализа товарной номенклатуры промышленного предприятия. Наряду с этими службами применяются и прочие признаки деления, например, служба снабжения использует технологический признак деления с целью планирования закупок сырья, материалов, оборудования.

Наряду с классификацией номенклатуры существует и выделение разновидностей ассортимента, которое обусловлено различиями микроэкономического и макроэкономического анализа, в рамках которого объектами исследования являются предприятия и отрасли.

Для целей микроэкономического анализа различают понятия товарного и торгового ассортиментов.

Товарный ассортимент – это группа товаров из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку, например, по функциональному назначению, каналам распределения, технологии производства и др.

Торговый ассортимент – это многообразие товаров, предлагаемых предприятием оптовой и розничной торговли, или сферой общественного питания. На микроуровне при рассмотрении торгового ассортимента выделяют ассортимент торгового предприятия или товарной группы. На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.

Производственный ассортимент – это то многообразие продукции, которое выпускается промышленными предприятиями конкретной отрасли или нескольких отраслей. В случае если отрасль, представлена единственным предприятием, производственный ассортимент совпадает с его детализированной товарной номенклатурой.

Торговый ассортимент – это многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле/ а также в сфере общественного питания. Торговый ассортимент является более широким по сравнению с производственным ли суммой производственных ассортиментов. Это объясняется выполнением в сфере торговли и общественного питания операций производственного характера: раскрой, фасовка, упаковка и др. Наряду с продукцией отечественных товаропроизводителей торговый ассортимент включает и импортные товары.

Потребительский ассортимент – это многообразие товаров, необходимых потребителю. Особенностью рынка товаров производственного назначения является превышение потребительского ассортимента над торговым, что обусловлено выполнением предприятиями-потребителями многих производственных операций по доведению приобретаемых товаров – сырья, материалов, сооружений и оборудования – до необходимого состояний: нарезка, раскрой, и т.д. На рынке потребительских товаров торговый ассортимент условно соответствует потребительскому, что вытекает из основного рыночного постулата «спрос рождает предложение». При этом в процессе анализа рынка могу быть выявлены неудовлетворённый спрос и рыночные ниши, равно как и часть предлагаемых в торговле товаров, не пользующихся спросом.