Жизненный цикл бум. Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Рынок – глубокое экономическое понятие, внутри которого продукция «проживает» определенные этапы существования. Исходя из собственной ценности, они сначала востребованы какое-то время, после чего вытесняются. Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ ) позволяет делать выводы о динамике продаж и объемах прибыли.

Понятия

ЖЦТ включает в себя отрезок времени с момента разработки до полной остановки производства и реализации. В основе концепции лежит утверждение о том, что не существует вечно востребованного продукта, рано или поздно его вытесняют другие товары с улучшенными характеристиками и более высокой покупательской ценностью.

Факторы влияния на ЖЦТ :

• внешние (макросреда );
• внутренние (микросреда );
• маркетинговая политика.

Этапы

Пребывание на том или ином сегменте рынка является цикличным и проходит определенные этапы. Выделяют от 4 до 6 стадий, которые характеризуют динамику рынка в определенный момент позиционирования продукта.

Введение на рынок

Это самый затратный этап, в котором:

• новинка представлена в ограниченном ассортименте;
• товар не пользуется большим спросом;
• реализуется медленными темпами;
• технологии производства подвергаются изменениям, что ведет к большим издержкам деятельности предприятия.

Конкуренцию составляют только товары-субституты.

Основная цель политики маркетинга – позиционирование на рынке и стимулирование сбыта.

Рост продаж

Темпы продаж увеличиваются за счет повторных покупок, рекомендаций, возрастающего интереса новых потребителей. Крупные конкуренты начинают обращать внимание на продукт, но аналогичные товары появляются не очень интенсивно.

Снижение цен становится возможным за счет увеличения количества и объема партий, а также отлаженных технологий. Маркетинговые расходы остаются высокими, но распределяются на большее количество единиц. Предприятие начинает получать желаемую прибыль.

Зрелость

Это этап борьбы за место под солнцем. Конкуренция достигает пика, поэтому эффективны новые модификации продукта, улучшение его потребительских качеств, сервиса. Вместе с усовершенствованием продукции период сопровождается активной напоминающей рекламой.

Существует промежуточный этап – насыщение.

Спад

Объем продаж снижается. Многие производители покидают рынок из-за отсутствия перспектив прибыли. Важно регулировать объемы производства и вовремя их уменьшить, чтобы не допустить затоваривания на складах. Также возможно репозиционирование, что вывести товар на новый виток жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла товара на примере

На волне интереса к влиянию косметических консервантов на здоровье организма у производителя появляется идея:

создать продукт без парабенов и SLS .

Для того чтобы продукты стали популярными, до потребителей необходимо донести информацию о безопасности натуральных шампуней и положительном их влиянии на здоровье волос. Знание о преимуществах формирует потребительский интерес.

Когда наступает стадия роста, расширяется ассортимент, появляются дополняющие элементы Например, бальзамы, маски, спреи . Уменьшение продаж свидетельствует о перенасыщении рынка и постепенному спаду. На этом этапе фирмы используют ребрендинг , модернизируют товар и дают ему новую жизнь.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Существуют также идеальная кривая:

и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых жизненного цикла товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.

Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.

Что такое жизненный цикл?

Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.

Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.

Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:

Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.

Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.

Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.

Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.

Графики жизненного цикла товара

Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.

Пример жизненного цикла товара:

Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .

Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.

Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.

После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.

Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.

Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.

Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров: 1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. 2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. 5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения . Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала . Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Идентификация жизненного цикла может быть осуществлена на основе математических моделей и отчетных данных предприятия, статистики отрасли о производстве и реализации с учетом сезонных колебаний спроса, темпов инфляции. На первом этапе анализа следует использовать аналоговую модель - график зависимости объемов реализации от времени и приближенно оценить, какие этапы жизненного цикла уже пройдены, на каком этапе находится изучаемая система или объект в настоящее время. На втором этапе анализа следует проверить гипотезу, которая будет выдвинута на первом этапе, путем построения регрессионных моделей. Кривые жизненного цикла товаров, предприятий, отраслей в конкретных случаях могут существенно различаться, поэтому подбор математической модели - функции, описывающей жизненный цикл в целом, - как правило затруднителен. В связи с этим каждый из четырех этапов жизненного цикла анализируют отдельно. Используются линейные модели, а также модели полиномов второй и третьей степени:? ВВ = а0 + а! х I + е, ВВ = а0 + я1 х I + а2 х I2 + е, ВВ = ао + а! х I + а2 х I2 + а3 х I3 + е. где ВВ - валовая выручка или объем реализации за календарный период; I - количество календарных периодов с момента выхода на рынок или с некоторого условного начального периода; а^ а1? а2 и а3 - параметры модели; е - случайная ошибка. При выполнении идентификации каждого из этапов могут использоваться только линейные модели, для чего анализируемый этап необходимо разбить на 2-3 части, включающие равное число периодов. Такой анализ далее может быть дополнен получением нелинейной модели, описывающей весь этап жизненного цикла в целом. Для идентификации используют только адекватные модели, из которых выбирается модель, имеющая наивысший уровень детерминации. Первый этап жизненного цикла, например, этап вывода товара на рынок, может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении увеличивается нарастающими темпами. Анализ может выполняться с использованием нескольких линейных моделей или с помощью квадратичной модели. Второй этап жизненного цикла, например, этап стремительного расширения отрасли, можно идентифицировать на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении растет стабильными темпами, причем в самом начале этапа рост идет нарастающими темпами, а в конце этапа - замедляющимися темпами. Анализ может выполняться с использованием линейной модели или с помощью модели полинома третьей степени, описывающей 8образную кривую. Третий этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что темпы роста реализации сокращаются, затем величина реализации стабилизируется, после чего начинает падать. В анализе могут использоваться несколько линейных моделей, квадратичная модель или их сочетание. Четвертый этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что объемы реализации быстро сокращаются, причем возможна и стабилизация продаж после резкого сокращения. Анализ можно выполнить, используя линейную модель, квадратичную модель, а в случае падения и последующей стабилизации продаж - с помощью модели полинома третьей степени.? Пример. Предприятие вывело в начале года на рынок новую модель телевизора. Объем реализации за первые 18 месяцев приведен в табл. 2.2. Необходимо идентифицировать этап жизненного цикла товара и дать прогноз объемов реализации до конца второго года производства. Поданным, приведенным в табл. 2.2, построим график объемов реализации за 18 месяцев. График, полученный с помощью электронных таблиц MS Excel, приведен на рис. 2.2. Его рассмотрение позволяет выдвинуть гипотезу о том, что новая модель телевизора все еще находится на этапе выведения на рынок, поскольку темпы роста продаж увеличиваются. Для подтверждения гипотезы вначале выполним регрессионный анализ с использованием линейных моделей. Разобьем изучаемый период на три более коротких периода - три отрезка времени по шесть месяцев в каждом и с помощью электронных таблиц MS Excel получим характеристики и графики линейных моделей выручки для трех указанных периодов. Графики моделей показаны на рис. 2.3, характеристики моделей приведены в табл. 2.3. Все полученные модели оказались адекватными по критерию Фишера, имеют значимые коэффициенты. Напомним, адекватность моделей - это необходимое условие их применения взамен усредненного значения функции; значимыми коэффициенты признаются, если их ошибки не превосходят половины их значения; коэффициент детерминации показывает степень объяснения описываемого явления моделью. Линейный регрессионный анализ подтверждает выдвинутую гипотезу о соответствии рассматриваемого периода этапу выведения на рынок, так как темпы роста сбыта увеличиваются, о чем свидетельствует рост коэффициента при переменной (а^ по периодам от начала жизненного цикла. В качестве дополнительного подтверждения гипотезы рассчитаем для периода 1318го месяцев квадратичную модель. Для этого можно использовать различные статистические пакеты, из числа которых рекомендуем американский пакет SPSS 10, а также очень простой в пользовании статистический пакет московского НПО «Информатика и компьютеры» STADIA 6. Демонстрационная версия этого пакета пригодна для решения задач небольших масштабов, общедоступна и может использоваться на практических занятиях в учебных заведениях, при решении задач, рассматриваемых в настоящей книге. Полученная квадратичная модель имеет стандартную ошибку (100,59 тыс. руб.) ниже стандартной ошибки для 1318го месяцев линейной модели (281,15 тыс. руб.), а коэффициент детерминации (99,57%) выше, чем у линейной модели (96,62%), т.е. квадратичная модель лучше описывает данные. Это дополнительное основание для того, чтобы считать идентифицированным этап выведения товара на рынок. Для прогнозирования используем квадратичную модель и данные за все 18 месяцев производства и реализации. Применим пакет STADIA 6. Модель имеет вид: ВВ = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Здесь под коэффициентами модели показаны их стандартные отклонения. Классификация БКГ. Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ).

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров, в зависимости от их индивидуальных свойств, она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели.

"Классическая" форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; двигатель внутреннего сгорания; газеты, кредитные карты, пиво и многое другое).

“Бум” : довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в своё время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

"Увлечение" : быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя “модные” товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода).

"Продолжительное увлечение" : в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным ещё в середине ХХ века, он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определённую нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма “Паркер” сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продаётся и сейчас.

"Возобновление" : как после "увлечения", так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нём появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды – с одеждой, причёсками, теми же танцами.

"Сезонная" форма – имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определённую частоту колебаний, например, со сменой времён года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 60-х годов можно было рассматривать как "возобновление" далёкой моды 20-х, но после этого их рынок приобрёл сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с "классической" моделью/

"Провал" – товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить ещё труднее, чем в случае с “увлечением”, однако можно вспомнить цветную плёнку для экранов чёрно-белых телевизоров или видеотелефон.

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм – и дополнительных, и переходных.