Ассортимент входит в состав номенклатуры. Важные детали в условиях
Тема 9. Ассортиментная политика промышленного предприятия
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых потребителям конкретным производителем.
Различаются укрупненная и детализированная номенклатура.
Укрупненная номенклатура - это перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определенным производителем.
Детализированная (специфицированная, или развернутая) номенклатура - это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку. Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, единства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с различных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.
Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам роста объемов продаж можно выделить четыре категории товаров: «звезды», «собаки», «дойные коровы» и «трудные дети».
Концепция жизненного цикла товара является основой для выделения товарных групп, находящихся на этапах внедрения, роста, зрелости и упадка.
По степени новизны различаются незначительные нововведения, модификации и значительные нововведения.
В зависимости от сегмента потребителей различают средства производства и потребительские товары. Последние, в свою очередь, по характеру поведения покупателей и особенностям потребления ими товаров могут быть разделены на группы товаров повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
По срокам эксплуатации различают товары длительного и кратковременного использования.
Нередко выпускаемую товарную номенклатуру подразделяют по отраслевому признаку на товары для промышленности, капитального строительства, сельского хозяйства, непроизводственной сферы и др. Это особенно характерно для производителей сложной техники. Товарную номенклатуру большинства предприятий делят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, товары для ближнего и дальнего зарубежья. Такое деление обусловлено различными требованиями потребителей, характером конкуренции, особенностями нетарифного регулирования.
В зависимости от заказчиков различают товары, выпускаемые по государственному заказу, заказам конкретных потребителей и без предварительных заказов. Наиболее защищенными предприятиями являются те, которые работают по предварительным заказам.
Знание метода АВС-анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенклатуры: товары до 20 % ассортиментных позиций, приносящие до 70 % объемов продаж; товары до 30 % номенклатуры, дающие 20 % объемов продаж; товары до 50 % номенклатуры, дающие 10 % объемов продаж.
Приведенные выше классификационные признаки применяются для целей маркетингового анализа товарной номенклатуры промышленного предприятия.
Наряду с классификацией номенклатуры существует и выделение разновидностей ассортимента, которое обусловлено различиями микроэкономического и макроэкономического анализа, в рамках которого объектами исследования являются предприятие и отрасли.
Для целей микроэкономического анализа различают понятия товарного и торгового ассортиментов.
Товарный ассортимент , как было указано выше, - это группа товаров из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку, например, по функциональному назначению, каналам распределения, технологии производства и др.
Торговый ассортимент это многообразие товаров, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торговли, или сферой общественного питания. На микроуровне при рассмотрении торгового ассортимента выделяют ассортимент торгового предприятия или товарной группы.
На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.
Производственный ассортимент - это то многообразие продукции, которое выпускается промышленными предприятиями конкретной отрасли или нескольких отраслей. В случае если отрасль представлена единственным предприятием, производственный ассортимент совпадает с его детализированной товарной номенклатурой.
Торговый ассортимент - это многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания. Торговый ассортимент является более широким по сравнению с производственным или суммой производственных ассортиментов. Это объясняется выполнением в сфере торговли и общественного питания операций производственного характера: раскрой, фасовка, упаковка и др. Наряду с продукцией отечественных товаропроизводителей торговый ассортимент включает и импортные товары.
Потребительский ассортимент - это многообразие товаров, необходимых потребителю. Особенностью рынка товаров производственного назначения является превышение потребительского ассортимента над торговым, что обусловлено выполнением предприятиями-потребителями многих производственных операций по доведению приобретаемых товаров сырья, материалов, сооружений и оборудования - до необходимого состояния: нарезка, раскрой и т.д. На рынке потребительских товаров торговый ассортимент условно соответствует потребительскому, что вытекает из основного рыночного постулата «спрос рождает предложение». При этом в процессе анализа рынка могут быть выявлены неудовлетворенный спрос и рыночные ниши, равно как и часть предлагаемых в торговле товаров, не пользующихся спросом.
Состав предлагаемой к реализации продукции достигается планированием номенклатуры и ассортимента продукции. Следует признать теснейшую связь обоих терминов и их взаимопроникновение друг в друга. «Номенклатура» буквально означает «перечень имен». Таким образом, номенклатура продукции – это перечень наименований производимой предприятием продукции. Товарная номенклатура – это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу, это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.
Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта или марки, и формирование ассортиментных групп производится в тех пределах, в которых предметы имеют определенное сходство. Можно также различать ассортимент продукции, т.е. что производится предприятием, и ассортимент товаров, или что предлагается данным продавцом потребителям.
Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров – летний и зимний спортивный инвентарь. Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки или творог, а мужская обувь включает сапоги, ботинки, туфли, босоножки.
Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части.
Так, творог может быть разной степени жирности, самовары – разной вместимости, обувь – различного фасона, ткани – отличающейся расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, а также иметь разную фасовку или упаковку.
Для промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, для торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первый из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения, при этом различают специализированные и универсальные торговые предприятия.
С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, для которых также выделяются группы, виды и подвиды продукции.
Планирование номенклатуры и ассортимента продукции должно базироваться на знании потребностей рынка и его состояния, что достигается в результате осуществле
ния деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений маркетинга. В совокупности все они, несмотря на многообразие, сводятся к следующему – изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством новых товаров, соответствующих сложившемуся спросу, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара. Товарная политика предприятия неизбежно требует проведения маркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются: потребность, спрос, цена, сделка, конкуренция. В проведении маркетинга можно выделить понятия стратегии и тактики.
Как правило, каждое отдельное предприятие занимается продажей (производством) не одного, а целого ряда товаров, которые к тому же могут иметь разновидности. В таких случаях употребляются термины «ассортимент» и «номенклатура». Что подразумевается под данными понятиями, и чем отличается ассортимент от номенклатуры? Попытаемся в этом разобраться.
Определение
Ассортимент – это совокупность товаров, различаемых по некоторым показателям, но обязательно имеющих как минимум один общий признак. Ассортимент формируется исходя из потребительского спроса и специализации конкретного предприятия.
Номенклатура – это полный перечень товаров, имеющихся в продаже того или иного предприятия. Номенклатура предполагает определенную систему классификации.
Сравнение
Чтобы выяснить, в чем состоит отличие ассортимента от номенклатуры, разберем подробней каждое из этих понятий. Итак, про ассортимент говорят, когда имеет место объединение товаров по какому-либо признаку. Например, товары, составляющие ассортимент, могут иметь одну и ту же область применения (одежда, косметика, автомобили), общих покупателей (молодежь, состоятельные люди, представители одной профессии) или приблизительно одинаковую цену.
Более узким является понятие «ассортиментная группа». Скажем, в магазине по продаже косметики товарный ассортимент может быть представлен такими ассортиментными группами: лак для ногтей, пудра, помада. Дальше происходит разделение групп на ассортиментные позиции: марки, модели, сорта и т. д. Так, ассортиментную группу «лак для ногтей» могут составлять ассортиментные позиции: «розовый лак для ногтей», «перламутровый лак для ногтей».
Что касается номенклатуры, то в нее входят все предлагаемые для продажи ассортиментные группы. Например, номенклатура магазина спорттоваров может состоять из летнего и зимнего инвентаря. А каждая из этих групп товаров может быть представлена в широком ассортименте. Кроме того, номенклатура включает в себя не только перечень ассортиментных групп, но и отдельные товарные единицы, то есть абсолютно всё, что имеется в продаже.
Итак, в целом на вопрос, в чем разница между ассортиментом и номенклатурой, можно ответить следующим образом: под ассортиментом всегда подразумеваются разновидности каких-либо товаров, а номенклатурой является структурированный перечень предлагаемых товаров, которые могут находиться в ассортименте.
Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формирование.
Показатель ассортимента- количественное выражение свойств ассортимента (количества видов и наименований товаров).
Для характеристики товарного ассортимента используются следующие показатели:
Основные:
Ширина (широта) товарного ассортимента характеризуется количеством предполагаемых ассортиментных групп (товарных линий).
Характеризуется показателями:
Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей наименований товаров, имеющихся в наличии.
Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения.
Коэффициент широты - отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.
Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.
Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций (или вариаций товара) в каждой ассортиментной группе (товарной линии).
Длина определяется общим числом товаров фирмы
Полнота ассортимента характеризуется способностью набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.
Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
Показатели полноты:
Действительный показатель полноты- фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы
Базовый показатель полноты - определяется регламентируемым или планируемым количеством товаров
Коэффициент полноты - отношение действительного показателя полноты к базовому.
Повышенная полнота ассортимента - одно из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.
Чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор покупателя, поэтому полнота должна быть рациональной.
Дополнительные (для торгового ассортимента):
Гармоничность - степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара для обеспечения рационального товародвижения, реализации и/или использования.
Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент, наименьшей - смешанный.
Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и носит описательный характер.
Сбалансированность - рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения
Обновляемость - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых потребностей (количество новых товаров в общем перечне товаров)
Характеризуется показателями:
Действительное обновление- количество новых товаров в общем перечне
Степень обновления- отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).
Причинами, побуждающими фирму к обновлению ассортимента, являются:
замена морально устаревших товаров
замена товаров, не пользующихся спросом
разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования спроса
проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов
расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации
Новые товары могут удовлетворять не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности.
Устойчивость - обеспечение постоянного наличия набора определенных разновидностей товаров (способность набора товаров удовлетворять спрос на один и те же товары). Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.
Коэффициент устойчивости - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп.
Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов рынка.
Коэффициент рациональности - средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженное на соответствующие коэффициенты весомости.
Вероятная погрешность коэффициента показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными потребностями, подкрепленными покупательским спросом.
Структура ассортимента- доля каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.
Показатели структуры ассортимента рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к общему количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
Показатели структуры ассортимента могут иметь следующие виды выражения:
натуральное
денежное
Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры ассортимента в денежном выражении. Выбор показателей структуры ассортимента определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях и площади торговых залов, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров рассматривают структуру ассортиментав денежном выражении.
Ассортиментный минимум (перечень) - минимально допустимое количество видов товаров, определяющих торговый профиль фирмы.
Ассортиментный минимум утверждается органами местного самоуправления. Несоблюдение его является нарушением правил торговли.
ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Задание для практических занятий и самостоятельной работы
Вопросы для самопроверки
Представление полученных результатов
Анализ собранной информации
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Полученные результаты позволяют управляющему по маркетингу принимать более взвешенные решения.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.
2. Что такое первичная и вторичная информация?
3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.
4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.
5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.
6. Опишите основные принципы составления анкеты.
В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:
1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;
2) ответить на тестовые задания для самопроверки.
3.1. Номенклатура и ассортимент товара.
3.2. Классификация товаров.
3.3. Жизненный цикл товара.
3.4. Процесс создания нового товара.
3.5. Товарные марки.
3.6. Упаковка.
Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.
Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.
Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).
Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»
Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий . Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.
В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру.
- Пошаговый рецепт с фото и видео Рецепт пряников медовых для рисования
- Мороженое шоколадное: рецепт и фото
- Постный чечевичный суп с грибами
- Диетические блюда из творога с указанием калорий
- Спагетти с чесноком и острым перцем
- К чему снится Снежная Лавина?
- Толкование сна мозоли в сонниках
- Гадание Таро: беременность - онлайн
- Коктейль «Куба Либре» — лучшие рецепты приготовления
- Вина из слив в домашних условиях
- Толкования Густава Миллера
- Как проходит ограничение родительских прав
- Социальные стипендии студентам Стипендия детям инвалидам в вузе
- Особенности вычета на лечение родителей
- Льготы пенсионерам по земельному налогу
- Рецепт: Песочное печенье с джемом - домашнее со сладкой начинкой
- Заправка для борща на зиму, очень вкусные рецепты из свеклы Заготовка для зеленого борща на зиму рецепт
- Ром с соком – беспроигрышный вариант Ром с апельсиновым соком название
- Как приготовить рыбу кижуч
- Слоеный салат «Печенкин Салат печенкин с куриной