Жизненный цикл выпускаемой продукции. Планирование процессов жизненного цикла продукции

Жизненный цикл продукции

Жизненный цикл изделия (ЖЦИ), как определяет его стандарт ISO 9004-1, - это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта.

Этапы жизненного цикла:

1 Маркетинговые исследования

2 Проектирование продукта

3 Планирование и разработка процесса

4 Закупка

5 Производство или обслуживание

6 Проверка

7 Упаковка и хранение

8 Продажа и распределение

9 Монтаж и наладка

10 Техническая поддержка и обслуживание

11 Эксплуатация по назначению

12 Послепродажная деятельность

13 Утилизация и(или) переработка

Объектами управления качества продукции являются все элементы, образующие петлю качества. Под петлей качества в соответствии с международными стандартами ИСО понимают замкнутый в виде кольца (рис. 3.4) жизненный цикл продукции, включающий следующие основные этапы: маркетинг; проектирование и разработку технических требований, разработку продукции; материально-техническое снабжение; подготовку производства и разработку технологии и производственных процессов; производство; контроль, испытания и обследования; упаковку и хранение; реализацию и распределение продукцию; монтаж; эксплуатацию; техническую помощь и обслуживание; утилизация. Нужно иметь в виду, что в практической деятельности в целях планирования, контроля, анализа и пр. эти этапы могут разбивать на составляющие. Наиболее важным здесь является обеспечение целостности процессов управления качеством на всех этапах жизненного цикла продукции.

С помощью петли качества осуществляется взаимосвязь изготовителя продукции с потребителем и со всеми объектами, обеспечивающими решение задач управления качеством продукции.

Рисунок 1 - Петля качества

Управление качеством продукции осуществляется циклически и проходит через определенные этапы, именуемые циклом Деминга. Реализация такого цикла называется оборотом цикла Деминга.

Понятие цикла Деминга не ограничивается только управлением качества продукции, а имеет отношение и к любой управленческой и бытовой деятельности. Последовательность этапов цикла Деминга показана на рис. 3.5 и включает: планирование (PLAN); осуществление (DO); контроль (CHECK); управление воздействием (ACTION).

Рисунок 2 - Цикл Деминга

В круговом цикле, который мы подсознательно используем в повседневной жизни, заключается сущность реализации, так называемых, общих функций управления, рассмотренных ранее, имея в виду, что эти функции направлены на обеспечение всех условий создания качественной продукции и качественного ее использования.

Процессы жизненного цикла продукции необходимо планировать.

Планирование процессов жизненного цикла продукции

Организация должна планировать и разрабатывать процессы, необходимые для обеспечения жизненного цикла продукции. Планирование процессов жизненного цикла продукции должно быть согласовано с требованиями к другим процессам системы менеджмента качества.

При планировании процессов жизненного цикла продукции организация должна установить, если это применимо и необходимо:

а) цели в области качества и требования к продукции;

б) потребность в разработке процессов, документов, а также в обеспечении ресурсами для конкретной продукции;

в) необходимую деятельность по верификации и валидации, мониторингу, контролю и испытаниям для конкретной продукции, а также критерии приемки продукции;

г) записи, необходимые для обеспечения свидетельства того, что процессы жизненного цикла продукции и продукция соответствуют требованиям.

Результат этого планирования должен быть представлен в форме, соответствующей практике организации.

Должен быть разработан документ, определяющий процессы системы менеджмента качества (включая процессы жизненного цикла продукции) и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, проекту или контракту, может рассматриваться как план качества .

Планирование качества - часть деятельности любой организации, направленная на установление целей в области качества и определяющая необходимые операционные процессы жизненного цикла продукции и соответствующие ресурсы для достижения целей в области качества .

Детальное описание процесса выполняется в виде карты процесса которая отражает последовательность действий, состав и содержание отдельных этапов, распределение ответственности, полномочий и порядок взаимодействия его участников, а также информационные потоки и обратные связи для оценки результативности и корректировки деятельности (при необходимости). Это позволяет дать наглядное представление о последовательности выполнения работ и их отдельных этапов, иллюстрирует ответственность исполнителей и распределение полномочий .

Основное назначение карты процесса - это представлять технологию выполнения процесса. За счет создания карты процесса осуществляется его документирование, в результате у организации появляется возможность управлять этим процессом, вносить в него изменения, оценивать результативность и эффективность процесса.

В ходе создания системы качества, карты процессов разрабатываются на все процессы, входящие в область действия системы качества. Поэтому, в совокупности весь набор карт процессов содержит технологию работы и управления, как системой качества, так и организацией в целом.

Карта процесса должна представлять процесс с той полнотой, которая необходима для получения устойчивых и приемлемых результатов процесса. Нет необходимости в карте процесса указывать все детали, которые квалифицированные сотрудники обязаны знать сами. Как правило, карта процесса представляет поток работ, который переходит от подразделения к подразделению. Поэтому, еще одно назначение карты процесса - это решить «проблемы стыков» между подразделениями, задействованными в процессе. Результаты работы одного подразделения (или организационной единицы) должны быть полностью востребованы последующим подразделением, и этих результатов должно быть достаточно для выполнения работы. Т.е. «выходы» из одного подразделения должны полностью соответствовать «входам» другого. Для обеспечения такой «стыковки» и разрабатываются карты процессов .

Для того чтобы карта процесса выполняла свое назначение, существуют обязательные элементы, которые должны указываться в карте. К числу таких элементов относятся:

1. операции процесса;

2. ресурсы процесса (материальные, технические, людские, информационные и пр.);

3. особые условия выполнения процесса (если они есть);

4. компетентность и квалификация персонала;

5. документы, устанавливающие требования к продукту процесса и их изменение при переходе от операции к операции;

6. способы мониторинга процесса;

7. методы проведения проверок, контроля и испытаний продукта процесса;

8. отчетность, создаваемая по ходу процесса .

В том случае, если создается новый процесс, все эти элементы могут изменяться по ходу «опытной эксплуатации» процесса. Для того, чтобы можно было оценивать улучшения в таких процессах необходимо в карте процесса предусмотреть методы проверки эффективности процесса.

Разработка карты процесса, выбор формы документирования процесса и уровня детализации во многом зависит от таких характеристик процесса как устойчивость и повторяемость. В зависимости от этих характеристик процессы можно подразделить на следующие виды:

Постоянные процессы - это процессы, которые выполняются с неизменным порядком действий. Состав операций процесса определен и повторяется из раза в раз одинаково. Время выполнения операций или цикл всего процесса существенно не изменяется. Процессы выполняются циклично.

Непостоянные процессы - это процессы, состав операций которых определен, но последовательность их выполнения может меняться. Время выполнения операций изменяется. Процессы не обладают цикличностью.

Многовариантные процессы - это процессы, которые изменяют состав действий и ход выполнения в зависимости от внешних или внутренних условий работы организации .

Все процессы, которые определены в стандарте ИСО 9001:2008, могут быть отнесены к любому из указанных видов процессов. Однако, как правило, технологические процессы и процессы обеспечения относятся к постоянным процессам. Процессы административного управления в большей степени относятся к непостоянным и многовариантным процессам, процессы контроля анализа и измерений - к постоянным и непостоянным. При разработке карт процессов эти особенности необходимо учитывать и выбирать для них подходящие формы документирования и уровень детализации.

Уровень детализации процесса выбирается исходя из целей и потребностей организации при построении системы качества, а также вида процесса. Стандарт ИСО 9001:2008 не устанавливает каких-либо требований по детализации процессов или их описанию. Главное требование стандарта - процессы должны находиться в управляемых условиях. Поэтому детализировать процессы необходимо таким образом, чтобы эти управляемые условия обеспечить.

Детализация процесса применяется для разбиения сложного процесса на составляющие его подпроцессы. Каждый подпроцесс может быть разделен на операции, операции на переходы, а переходы, в свою очередь, на отдельные действия. Такое разбиение процесса будет соответствовать переходу по структуре организации на различные уровни управления - от уровня всей организации, до уровня отдельного сотрудника.

В соответствии с выбранными уровнями детализации карты процессов могут иметь иерархическую структуру. Однако, желательно в картах процесса не углубляться в детали процесса (до уровня отдельных переходов и действий). Т.к. работы на этом уровне управления могут быть представлены в других документах, например, рабочих инструкциях. Кроме того, управляемые условия на низких уровнях управления (работы, выполняемые отдельным сотрудником) лучше обеспечивать за счет квалификации сотрудников, чем за счет детального описания действий в документах.

Детализация, представляемая в картах процессов, обычно соответствует уровню управления всей организацией и уровню управления взаимодействием подразделений. В отдельных случаях, в картах процессов детализируют ход процесса внутри подразделений .

Существуют различные формы документирования процессов. При разработке карт процессов, в рамках создания системы качества, наиболее часто используются графические и текстовые формы документирования или их сочетания. Графические формы документирования включают в себя различные диаграммы и блок-схемы. Текстовые формы документирования включают простое текстовое описание, табличное представление и «стандартные» формы (бланки).

Применение этих форм документирования обусловлено тем, что такие формы являются наиболее понятными для персонала - в первом случае процесс представляется в виде визуального изображения операций процесса и последовательности их выполнения. Во втором случае - процесс документируется текстовым описанием. Документация системы качества (в том числе и карты процессов) должна быть доступна и понятна каждому сотруднику организации, поэтому, чем проще и нагляднее формы документирования, тем лучше.

Выбор формы документирования процесса, также будет зависеть и от вида процесса. Если процесс является постоянным, то такой процесс легко представить в виде диаграммы или блок-схемы. В постоянном процессе логика, состав и последовательность операций не изменяются, поэтому при разработке графической карты процесса сложностей не возникает. Если процесс является непостоянным, то графическое представление процесса становится затруднительным, т.к. в таком процессе может изменяться последовательность операций и логические правила процесса. В таком случае, наиболее подходящим вариантом составления карты процесса будет являться текстовая форма. Для многовариантных процессов, также наиболее подходящим вариантом документирования будет являться текстовая форма .

Еще одним вариантом документирования и составления карт процессов является моделирование. Конечно, в том случае, если рассматривать моделирование не только как набор диаграмм и описаний процесса, потому что любая схема процесса или его описание уже является его моделью. Для системы качества в моделировании интерес представляет имитационное моделирование процесса, т.к. оно позволяет найти пути улучшения процесса .

Основными процессами жизненного цикла продукции являются процессы маркетинговых исследований, так как удовлетворенность потребителей являются очень важным аспектом в деятельности предприятия.

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

определение сущности товара, его жизненного цикла;

характеристика этапов жизненного цикла товара;

характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;

Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

1. Понятие и этапы жизненного цикла товара

левитт маркетинговый жизненный

Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

) разработка;

) внедрение;

) зрелость;

Этап разработки товара.

На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.

На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.

Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.

Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

усовершенствовать систему распределения товара.

Этап зрелости.

Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.

Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.

Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.

)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.

)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.

Этап спада.

На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:

постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;

прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;

организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:

)улучшение качества товара;

)увеличение затрат на коммуникационную политику;

)снижение цены на товар;

)увеличение затрат на политику распределения.

На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

)выход на новые сегменты;

)повышение уровня качества товара;

)увеличение ассортиментных позиций;

)снижение цены на товар;

)усиление коммуникационной политики;

)усовершенствование системы распределения товара.

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

)модификация рынка;

)модификация товара;

)модификация комплекса маркетинга.

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:

) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;

) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;

) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;

) организация производства нового товара.

3. Виды жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):

)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.

Заключение

В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:

)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».

) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Список использованных источников

1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.

2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.

Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.

Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.

Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.

Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.

Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.

Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.

Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.

Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.

Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.

Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.

Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о .
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на , так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• на данном этапе нет.

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого над прямыми конкурентами.

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла

• Маркетинговые исследования
• Проектирование продукта
• Планирование и разработка процесса
• Закупка
• Производство или обслуживание
• Проверка
• Упаковка и хранение
• Продажа и распределение
• Монтаж и наладка
• Техническая поддержка и обслуживание
• Эксплуатация по назначению
• Послепродажная деятельность
• Утилизация и(или) переработка

Учет этапов жизненного цикла позволяет уменьшить издержки на доработку изделия или даже предотвратить возможную катастрофу вследствие действия «непредусмотренных» обстоятельств, рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.

Автоматизированные системы управления ЖЦП

Учёт всех этапов ЖЦП существенно усложняет задачу проектирования и производства продукции. Однако возможность её решения достигается применением автоматизированных систем управления ЖЦИ.

Автоматизация проектирования осуществляется системами автоматизированного проектирования . В САПР машиностроительных отраслей промышленности принято выделять системы функционального , конструкторского и технологического проектирования.

Первые из них называют системами расчетов и инженерного анализа или системами CAE (Computer Aided Engineering).
Системы конструкторского проектирования называют системами CAD (Computer Aided Design) .
Проектирование технологических процессов составляет часть технологической подготовки производства и выполняется в системах CAM (Computer Aided Manufacturing).

Для решения проблем совместного функционирования компонентов САПР различного назначения, координации работы систем САЕ/CAD/САМ, управления проектными данными и проектированием разрабатываются системы, получившие название систем управления проектными данными PDM (Product Data Management) . Системы PDM либо входят в состав модулей конкретной САПР, либо имеют самостоятельное значение и могут работать совместно с разными САПР.

На большинстве этапов жизненного цикла, начиная с определения предприятий-поставщиков исходных материалов и компонентов и кончая реализацией продукции, требуются услуги системы управления цепочками поставок - SCM . Цепь поставок обычно определяют как совокупность стадий увеличения добавленной стоимости продукции при ее движении от компаний-поставщиков к компаниям-потребителям. Управление цепью поставок подразумевает продвижение материального потока с минимальными издержками.

Координация работы многих предприятий-партнеров с использованием технологий Intrenet возлагается на системы E-commerce, называемые системами управления данными в интегрированном информационном пространстве CPC (Collaborative Product Commerce).

Информационная поддержка этапа производства продукции осуществляется автоматизированными системами управления предприятием (АСУП) и автоматизированными системами управления технологическими процессами (АСУТП) .

К АСУП относятся системы планирования и управления предприятием , планирования производства и требований к материалам MRP-2 (Manufacturing Requirement Planning) и упомянутые выше системы SCM. Наиболее развитые системы ERP выполняют различные бизнес-функции, связанные с планированием производства, закупками, сбытом продукции, анализом перспектив маркетинга, управлением финансами, персоналом, складским хозяйством, учетом основных фондов и т. п. Системы MRP-2 ориентированы, главным образом, на бизнес-функции, непосредственно связанные с производством. В некоторых случаях системы SCM и MRP-2 входят как подсистемы в ERP, в последнее время их чаще рассматривают как самостоятельные системы.

Промежуточное положение между АСУП и АСУТП занимает производственная исполнительная система MES (Manufacturing Execution Systems) , предназначенная для решения оперативных задач управления проектированием, производством и маркетингом.

В состав АСУТП входит система SCADA (Supervisory Control and Data Acquisition) , выполняющая диспетчерские функции (сбор и обработка данных о состоянии оборудования и технологических процессов) и помогающая разрабатывать ПО для встроенного оборудования. Для непосредственного программного управления технологическим оборудованием используют системы CNC (Computer Numerical Control) на базе контроллеров (специализированных компьютеров, называемых промышленными), которые встроены в технологическое оборудование с числовым программным управлением (ЧПУ) .

На этапе реализации продукции выполняются функции управления отношениями с заказчиками и покупателями, проводится анализ рыночной ситуации, определяются перспективы спроса на планируемые изделия. Эти функции возложены на систему CRM .

Функции обучения обслуживающего персонала возложены на интерактивные электронные технические руководства IETM (Interactive Electronic Technical Manuals) , с их помощью выполняются диагностические операции, поиск отказавших компонентов, заказ дополнительных запасных деталей и некоторые другие операции на этапе эксплуатации систем.

Управление данными в информационном пространстве, едином для различных автоматизированных систем, возлагается на систему управления жизненным циклом продукции, реализующую технологии PLM (Product Lifecycle Management) . Технологии PLM объединяют методики и средства информационной поддержки изделий на протяжении всех этапов жизненного цикла изделий. Характерная особенность PLM - обеспечение взаимодействия как средств автоматизации разных производителей, так и различных автоматизированных систем многих предприятий, то есть технологии PLM (включая технологии CPC) являются основой, интегрирующей информационное пространство, в котором функционируют САПР, ERP, PDM, SCM, CRM и другие автоматизированные системы многих предприятий.

Примечания

См. также

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Жизненный цикл изделия" в других словарях:

жизненный цикл изделия - Совокупность взаимосвязанных процессов последовательного изменения состояния технического объекта жизненный цикл изделия Промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Принято… … Справочник технического переводчика

Жизненный цикл изделия - промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Принято рассматривать следующие стадии цикла (см. рис. Ж.1.): I зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии, а… … Экономико-математический словарь

жизненный цикл изделия - 3.1.9. жизненный цикл изделия; ЖЦИ: Совокупность этапов, через которые проходит изделие за время своего существования: маркетинговые исследования, составление технического задания, проектирование, технологическая подготовка производства,… …

жизненный цикл (изделия) - 2.1.3 жизненный цикл (изделия): Система последовательных или взаимосвязанных процессов «жизни» изделия от приобретения сырья, производства продукции, ее реализации, эксплуатации до окончательной ликвидации с утилизацией инертной части и удалением … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ - (PRODUCT LIFE CYCLE) промежуток времени от разработки изделия до снятия его с произ ва и продажи. В маркетинге и логистике принято рассматривать след, стадии цикла: 1) зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии … Глоссарий терминов по грузоперевозкам, логистике, таможенному оформлению

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ - – период от введения товара на рынок до снятия изделия с производства … Краткий словарь экономиста

Жизненный цикл изделия (продукта) - промежуток времени от замысла до снятия изделия с производства, продажи и эксплуатации. Рассматриваются следующие стадии цикла: зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, малая серия); рост (появление на рынке, формирование… … Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике

жизненный цикл - 4.16 жизненный цикл (life cycle): Развитие системы, продукта, услуги, проекта или других изготовленных человеком объектов, начиная со стадии разработки концепции и заканчивая прекращением применения. Источник … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

Термин «Жизненный цикл» используется в различных областях знаний. Содержание 1 В биологии 2 В информатике 3 В астрономии … Википедия

Проверить информацию. Необходимо проверить точность фактов и достоверность сведений, изложенных в этой статье. На странице обсуждения должны быть пояснения. Жизненный цикл организации совокупн … Википедия

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

1. Необходимость в данном товаре.
2. Особенности покупателя.
3. Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Рост

Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Зрелость

В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.

Спад

В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.