Уникальное торговое предложение как составить. Как сформулировать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

Здравствуйте, дорогие читатели. Сегодня поговорим об очень важной составляющей любого бизнеса, про которую 90% всегда забывают. Это УТП (уникальное торговое предложение). Это основа основ, это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект, это то, что вас выделяет среди конкурентов, что толкает ваш бизнес вверх или наоборот тащит вниз. О том, что такое УТП и как его сформировать для своего бизнеса, мы поговорим в этой статье.

Эта статья даст вам понять, как безошибочно разрешить проблему клиента, воплотить в реальность его желание и уговорить сделать покупку именно у вас.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это определение свойств вашего бизнеса, которые по своему роду уникальны для вашего товара или услуги. Кроме того, эти свойства являются отличительными особенностями именно вашего продукта, и, безусловно, отсутствуют у конкурентов. Это то, что вас кардинально отличает от конкурентов, показывает ваши сильные стороны и решает проблему потенциальных клиентов.

Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП

Возьмем в пример интернет-магазины (коли мне это ближе всего). Абсолютное большинство современных интернет-магазинов еще в начале своей работы стараются овладеть всем и сразу. Как правило, их принцип работы заключается в том, чтобы прославиться превосходным качеством, доступными ценами, моментальной доставкой товара, вежливыми курьерами, высоким уровнем качества сервиса, а также длительным сроком гарантии. Но ведь это далеко не все.

Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.

Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Какой из этого можно сделать вывод? Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.

Как создать собственное УТП

Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.

Опишите и дайте оценку вашей аудитории

Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.

Найдите проблемы клиента

Старайтесь поставить себя на место вашего клиента. Какие у него могут быть проблемы? Когда мы открывали магазин сумок, то сразу поняли, что из женщин большинством клиентов будут женщины с маленькими детьми. И мы не ошиблись. Доставляя товар, очень часто нас благодарили за доставку, потому что выйти за покупками и оставить ребенка маленького одного нельзя. Также мы понимали, что нужно будет часто доставлять товар по месту работы, потому что не у всех есть время после работы пройтись по магазинам. Также мы привозили товары до 10 штук на выбор, потому что знали, что выбор в данном случае очень важен и это одна из проблем клиента, заказывающего в интернет-магазине, не видя вещь и не трогая своими руками.

Выделите самые основные свои качества

Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента. Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?

Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Какие вы можете дать гарантии

Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:

– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»

– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».

Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.

Составляем УТП

Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.

В чем заключается залог успешного УТП?

1. УТП должно быть четким и лаконичным;
2. Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
3. Обещайте только то, что способны осуществить;
4. Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.

Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.

Если вашей целью является создание успешного и прибыльного бизнеса, не пытайтесь гнаться за всеми товарами и услугами в вашей нише. Максимально сузьте её. Кроме того, старайтесь все делать качественно Это позволит вам заработать хорошую репутацию, заработать положительные отзывы довольных клиентов, а также выделиться среди конкурентов.

Примеры уникального торгового предложения

Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.

“У нас самые низкие цены!”

Это разве УТП? Да, цены важны, но так написать может каждый. Включив гарантию, можно получить УТП куда круче. Как сделал магазин М-Видео: «Если найдете цену ниже чем у нас, мы продадим по этой цене и дадим скидку на следующую покупку». Вот это я понимаю УТП. Я сам пользовался этим 1 раз, скинув ссылку на товар в другом интернет-магазине и получив в М-Видео товар за эту сумму, а также купон на скидку в 1000 р. на следующую покупку.

“У нас наивысший уровень качества!”

Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?

“Эксклюзив только у нас!”

Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».

“У нас лучший сервис и поддержка»

Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!

Заключение

Думаю, что данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях. Но только не просите составить УТП для вас или привести пример именно для вашего бизнеса. Это не быстрый процесс и сидеть мозговать просто так я не буду. Вы являетесь основателем своего бизнеса и именно УТП должны придумать ВЫ.

Хочешь сделать убойное УТП и придать ускорение своему бизнесу?

Состоянием на 2013 год в мире зарегистрировано около 10 миллиардов брендов. И каждый из них хочет, чтобы вы были их клиентом. Каждый пытается что-то продать. Как их запомнить, как отличить между собой?

С такой проблемой сталкивается каждый из ваших потенциальных клиентов. В каждой нише, что бы это ни было: продажа автомобильных запчастей; производство стройматериалов; салоны красоты и парикмахерские; частные больницы и прочее, прочее, работает много разных компаний. И каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выбрать? Как отличить? К кому обратиться? Как запомнить, если уже почти определился?

Каждой компании, неважно крупная она или мелкая (тем более!) нужно выделяться среди конкурентов. Логотип и – это только полдела. Нужно придумать какое-то уникальное, особое предложение, которое выделит вас на общем фоне, и поможет докричаться до клиента в общем шуме.

Вот о том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП, и пойдёт речь в этой статье.

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает под собой какую-то особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.

Ввел это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Согласно его концепции, УТП должно:

• транслировать реальную выгоду для клиента;
• повышать лояльность ЦА к ;
• быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

• чтобы отличиться от конкурентов;
• чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
• чтобы создавать сильные рекламные материалы () и проработать маркетинговую стратегию;
• чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре. И в большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу, что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на , соцсетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой , то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого .

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.

Примеры составления УТП

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

• Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
• Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
• Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов

Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.

Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.

Алгоритм разработки правильного УТП

Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод.

1. Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
2. Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
3. Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
4. Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП.

1. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
2. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

3 условия создания уникального торгового предложения

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

1. Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
2. Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
3. Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
4. Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
5. Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
6. Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
7. Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
8. Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
9. Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
10. УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
11. Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
12. Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
13. Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Ложные уникальные торговые предложения

1. Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
2. Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
3. Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент - на игре слов (англ. cool - «прохладный, крутой»).

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

1. Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
2. Больше стирок за ту же цену.
3. Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

• Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Говорит Генеральный Директор

Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва

Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.

Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.

Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.

Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.

Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва

Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

• Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги

Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки

Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва

Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.

1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты

Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.

Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.

Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.

Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».

2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным

Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко... Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.

Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).

3. Вашему УТП хочется верить

Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).

Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.

УТП (unique selling proposition , USP ) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом , одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП . В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

• каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
• эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
• эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

УТП в маркетинге . В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Определение УТП свидетельствует , что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП , состоит в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной "витринной" рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса : уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар - лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.

Словосочетание уникальное торговое предложение или кратко УТП встречается достаточно часто в рекламе и маркетинге. И при всей понятности слов далеко не все компании смогли сформировать УТП и использовать его в целях продвижения своего товара. Большинству людей кажется, что все хорошие идеи уже кем-то используются и придумать что-то новое почти невозможно.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение от англ. unique selling proposition (чаще используется аббревиатура УТП) – это концепция согласно которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение вашего продукта среди всех конкурентов. Слово «уникальный» подразумевает не повторяющейся конкурентами. В отличии от классической витринной рекламе, которой противопоставлялась стратегия УТП, ваш товар должен ассоциироваться, узнаваться и унифицироваться клиентом именно с выгодой, описанной в УТП.

Во многих товарах, особенно сложных, свойств и выгод очень много и многие в определённой степени уникальны. Концепция УТП говорит о том, что стоит пытаться продвигать все выгоды одновременно. Лучше выделить одну основную выгоду и вложить все силы в её раскрутку.

Производитель любят патентовать и использовать в рекламе одни и те же разработки под разными именами. Так к примеру, один из производителей стиральных машин начал продвигать функцию «лёгкая глажка». По сути это просто обычный деликатный режим стирки, но на потребителя данная маркетинговая хитрость сработала просто фантастически. Вскоре данная опция появилась у всех ведущих производителей стиральных машин. Но название немного менялось, то легкое глажение, то простая глажка, то просто рисовали кнопку с изображением утюга.

Часто люди думают, что для УТП нужен какой-то уникальный товар или услуга. На самом деле намного важнее уметь выделить в товаре уникальные свойства и правильно их преподнести клиенту. Примеров масса, посмотрите, как распространилась соц. сеть инстаграм. Она основана в 2010 году, когда рынок был уже более чем насыщен. Сделав ставку на достаточно на тот момент узкую нишу – онлайн публикации фотографий, соц. сеть смогла выделиться, привлечь внимание и как следствие опередить многих конкурентов.

Впервые о концепции УТП заговорил Россер Ривз. В 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе» он рассказал о рационалистическом подходе к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Три принципа УТП

Было сформировано 3 основных принципа которые должны соблюдаться для формирования уникального торгового предложения:

1. Рекламировать важную для клиента выгоду;
2. Выгода должна быть уникальной, то есть отсутствующей у конкурентов;
3. Вышеуказанные два пункта должны сильно воздействовать на клиента, .

Концепция УТП учитывает, что клиент руководствуется при принятии решений не только разумом и логикой, но и эмоциями. Новые и интересные свойства вызывают интерес, удивление и заинтересованность (прочитайте статью ). Это важные параметры привлечения внимания клиента к товару или услуге.

Само собой, когда вы смогли привлечь внимание клиента он начнёт оценивать ваш продукт с точки зрения полезности представленных выгод. И если он их найдёт, то он купит товар. Подготавливает клиента к покупке именно эмоциональная составляющая, а закрывают сделку логика и эмоции.

Истинные и ложные УТП

Итак, у вас есть свой продукт, например, вы доставляете воду для офисов. Таких же компаний как вы великое множество и на первый взгляд о уникальности не может быть и речи. Но если уникальности нет, её нужно создать. К примеру, вы можете позиционировать себя как самую быструю доставку, доставку в день заказа, можете принимать деньги наличными, включить в ваш ассортимент воду для богатых, постоянным клиента раз в месяц заказывать пиццу и т.п. Выделиться из общей массы намного проще чем кажется на первый взгляд.