Примеры жизненного цикла разных товаров. Жизненный цикл товара

Видео-контет для сайта малой фирмы – это прекрасная альтернатива дорогой рекламы по телевидению. Во второй половине прошлого века казалось, что развитие телевидения приведет к концу радио и прессы. Хотя этого не случилось, однако сегодня реклама по телевидению является самой эффективной и самой дорогой.

Во время динамического развития интернета, страницы содержащие видеоматериалы все больше привлекают посетителей и помогают активно увеличивать продажи. Не располагая гигантскими бюджетами на дорогущую рекламу для трансляции по телевидению (от 700$ за 1 секунду в зависимости от времени суток, рейтинга телевизионного канала и др.), малому бизнесу стоит воспользоваться возможностями видео-интернета. Тем более что эффективность видео-рекламы в интернете растет в прогрессии. Ведь крупный бизнес также, активно использует доступную по цене видео-рекламу в интернете.

1. Эффективное увеличение продаж за счет легкоусвояемой информации о предложении фирмы для потенциальных покупателей.
2. Эффективно формируется образ марки, доверие к ней и ее престиж. Качественная реклама в видеороликах позволяет существенно выделяться среди конкурентов.

Эти и другие преимущества видео-контента рассмотрим более детально с точки зрения как альтернатива рекламы на телевидении для малого бизнеса.

Видео-контетом увеличиваются продажи через интернет по многим показателям

Эффективное влияние видео-контента для продажи в интернет-магазинах явно отображается в статистических данных маркетологов. Благодаря росту технологическому прогрессу сетевых технологий, постоянно растет скорость передачи данных по домашнему интернету. Сегодня видео-контент воспроизводится при самых низких тарифных планах интернет-провайдеров. Это мгновенно отображается на росте эффективности и востребованности рекламных видеороликов в интернете. За прошлый год инвестиции в рекламные ролики для интернета выросли на 49%. По статистическим данным возможность просмотра видео-контента на сайте задерживает посетителя в среднем на 2 минуты дольше (это приблизительно на 150% дольше в сравнении с текстовым контентом).

Благодаря видео-контенту склонность посетителя к принятию решения воспользоваться предложением рекламодателя вырастает 64%-85%. Интересный факт, что само наличие видео-контента в описании товаров интернет магазина увеличивает продажи без обязательного его просмотра. Пользователи, которые имеют возможность просмотреть видеоматериал о товарах, но не просматривают его, делают больше заказов, чем пользователи, которые не имеют возможности просматривать видеоролики интернет магазина. Данный эффект подобный при выборе покупателями товара с более красивой упаковкой хоть и одинакового качества. Кроме того наличие видеоматериалов в описании товаров вызывает большее доверие к магазину. Оно делает марку магазина более престижной по сравнению с конкурентами.

Покупатели с интернета нуждаются в видео-контенте вашего сайта

Сайт с видео-контентом более интересный для современных пользователей интернета. Посетители сайтов – нетерпеливы и хотят быстро получать информацию. Безусловно, легче просмотреть видеоролик, чем прочитать текст. Информация в качественном видео-контенте легко запоминается! Ни для кого не секрет что лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать или 1000 раз прочитать. У владельца сайта есть только несколько секунд, чтобы интересом задержать посетителя на странице. Понятно, что с помощью видео гораздо легче заинтересовать аудиторию, чем с помощью текста и графики. Из этого следует 3 пользы для конверсии посетителей в покупателей:

1. Благодаря видео-контенту большее количество посетителей задержится на сайте фирмы.
2. Посетители лучше узнают марку фирмы и ее продукцию.
3. Покупатели легче воспринимают информацию с рекламным предложением.
4. Посетители чаще возвращаются на сайты содержащие видеоматериалы.

Некоторую информацию очень сложно и долго доносить словами, а объяснить ее с помощью анимации можно за 10 секунд. Например, принцип действия и преимущества нового пылесоса или холодильника. Посетитель интернет магазина, просматривая страницы с предлагаемыми товарами, ищет ответы на конкретные вопросы:

1. Чем данный продукт отличается от похожих продуктов?
2. Какие главные особенности данного товара?
3. Как товар функционирует?
4. Почему цена товара выше и за что платит покупатель?

Качественно созданный информационный ролик быстро предоставит всю важную информацию о конкретном товаре. Кроме того анимация позволяет лучше запоминать информацию.

Принцип влияния видео-контента на принятие решения совершить покупку

Видео-контентом создается приятное восприятие информации для посетителя сайта. Человеческая память – это картотека где к каждому слову привязана ассоциирующая картинка. В процессе чтения человеку нужно создавать своим воображением образы, чтобы привязывать их к получаемой информации и откладывать в память. По этим же образам человек быстро находит в своей головной базе знаний нужные сохраненные данные. Видео-контент берет на себя данную задачу, сразу предоставляя готовые картинги для легкого запоминания информации. Качественный сценарий рекламного ролика и применение современных техник анимации объясняют и убеждают потенциальных клиентов, возбуждая их интерес к продуктам / услугам фирмы. Плюс ко всему в памяти клиентов остаются позитивные ассоциации с фирменной маркой рекламодателя. Условно главные цели рекламных видеороликов можно разделить на 2-е категории:

1. Презентация образа марки видео-контентом.
2. Легкое усвоение информации о товарах и услугах благодаря видео-контенту.

Очень условно можно выделить дополнительную цель видео-контетов для сайтов фирм – обучающая демонстрация принципов действия и функциональности инновационного решения нового продукта.

Во всех видах рекламных роликов нужно придерживаться правила: «краткость систра таланта»! Для примера можно брать популярные рекламы, которые крутят по телевидению. Их создают профессионалы. В 15-30 секунд они успевают изложить всю суть предложения рекламодателя. Они ограничены стоимостью времени трансляции рекламы в эфире. Для трансляции видео-контента в интернете бюджет свободно позволит транслировать и 10 минут и полчаса. Но лучше вложиться в 2-3 минуты. Важно выбросить все лишнее, чтобы удержать нетерпеливого посетителя только самой важной и интересной информацией о предложении фирмы.

Видео-реклама в интернете – это позитивная альтернатива рекламы на телевидении

Благодаря развитию интернета люди стали меньше смотреть телевизор. У них появилась возможность самостоятельно выбирать информацию, которую хотят получить прямо сейчас. Интересный факт! Самые дорогие рекламные места на телевидении находятся во время или после вечерних новостей. Новости – это 70% негативной информации. А реклама это всегда хорошая новость. Она особенно ярко выражается на фоне негативных новостей. Кроме того активность просмотра телевидения во время вечерних новостей одна из самых высоких. Это существенно влияет на эффективность рекламы и ее стоимости в эфире. Негативные новости лучше и до

Жизненный цикл товара показать на примере нетрудно, ведь их масса. Следует понимать, что жизненный цикл товара - это отрезок времени, который начинается с идеи о выпуске определенного продукта и заканчивается его продажей. Жизненным циклом товаров следует научиться управлять владельцам промышленного бизнеса. Стадий жизненного цикла товара несколько:

1. Идея.
2. Подготовительная стадия (исследование или разработка).
3. Выпуск или «запуск» товарной единицы на рынке.
4. Рост продаж или сбыта.
5. Стабильность или т.н. «зрелость» товара.
6. Спад.

Хотя, возможны варианты. Решающую роль здесь играет грамотность маркетинговой политики предприятия разработчика или же продавца. А также рассматривает предмет специфики обусловленной товаром: его сезонность, популярность, рекламную поддержку (что не маловажно!), качество, конкуренцию на рынке, возможность альтернативной замены, оригинальность, уникальность и новизну, масштабы рынка и самого предприятия. Временной промежуток каждой стадии может быть разнообразным. Причем, в некоторых ситуациях некоторые стадии могут выпадать, затягиваться или прерываться. Решающим показателем в данной ситуации становится ряд причин:

• объем продаж;
• соотношение спроса и предложения;
• покупательские ресурсы;
• заинтересованность клиентов в покупке;
• кадровое обеспечение продавцов.

Схема с примером жизненного цикла товара

К примеру жизненного цикла товара можно отнести средства по уходу за волосами - шампуни и маски. У производителя появляется идея о шампуне без искусственных добавок, красителей и парабенов, без отдушек, но с использованием натуральных масел и экстрактов растений. Это первая стадия - Идея . Идея, которая воплотилась в жизнь, дала продукт. Он переходит во вторую стадию (маркетинговое исследование) , где следует исследовать интерес потребителей данного продукта. Проводится маркетинговое исследование. После получения положительных результатов анализа потребностей покупателей в продукте, следует третья стадия (выход на рынок) . Внедрение и выход на рынок этого продукта сопровождается обширной рекламной кампанией. Когда покупатель имеет полную исчерпывающую информацию о подобном товаре на натуральной основе, у него, несомненно, возникает интерес к этим шампуням и маскам. Продукт должен сопровождаться хорошим маркетинговым исследованием, качественным менеджментом и рекламой. Последний фактор будет провоцировать покупателя полюбопытствовать и, как результат этой налаженной системы принятых мер, - приобрести шампунь на пробу. Здесь спрос возрастает, причем, качество пока не играет большой роли. Потребитель активно раскупает продукт. Объем продаж возрастает. Это 4 стадия роста . Рынок сбыта продукции расширяется. На этой стадии важно контролировать покупателя и максимально увеличить продажи разным покупателям (увеличить число сегментов в ассортименте). Но современен любой товар плавно переходит в стадию зрелости. Когда происходит замедление темпов роста продаж, рынок насыщен, а продукт воспринят большинством покупателей. Стадия зрелости - это максимум жизненного цикла продукта. После чего следует необратимый спад продаж продукта.

В жизненном цикле важно удержать товар на максимальной стадии зрелости

В примере жизненного цикла товара следует учесть, что на этапе роста приходится даже работать в убыток для так называемой «раскрутки» нового товарного изделия. Хотя, конечно, стратегия стабильной не заниженной цены тоже возможна. Зачастую тогда, когда продавец уверен в качестве, уникальности, новизне товара, уверен в отсутствии аналогов и альтернатив его продукту. Следующей фазой называют период зрелости (стабильности предложения). Говоря о примере жизненного цикла товара, то есть наших натуральных шампуней, на этом этапе ассортимент шампуней можно расширять, пробовать модифицировать продукт, может, «играть» с упаковкой. Важно продержаться как можно больше на максимуме объема продаж и не допустить преждевременный спад реализации. Отсрочить последнюю стадию спада потребления товара. Продажи падают, насыщенность рынка вашими шампунями увеличивается в связи с предшествующими высокими объемами продаж. Соответственно, прибыль может упасть. Товар может оставаться на складе или лежать на полках торговых точек. Могут появиться конкуренты. Выход - акционные предложения, скидки, бонусы, выгодные предложения, даже искусственное снижение цен. В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ это затяжной этап. Здесь возможен процесс насыщения, который считают отдельной стадией. Крайне важно отслеживать качество продукции. Выполнять оперативное управление запасами по всему жизненному циклу. Таким образом, можно достаточно долго оставаться на максимуме сбыта товаров и получать больше доходов от вложенных инвестиций.

Правильная тактика в период стадии спада

Последним этапом жизненного цикла товара на примере нашего шампуня становится спад. Это снижение интереса к этой продукции. Это закономерно для современного рынка любых товаров. Появляются новые более интересные предложения, продукция такого же плана. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного изделия или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с этого рынка и перепрофилируются на другой рынок. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этой стадии товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от этапа к этапу происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товарного изделия и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.

Роже продаются.

Видео реклама в интернете в ближайшем будущем составит серьезную конкуренцию рекламе на телевидении по эффективности. Кроме того интернет-реклама уже сегодня предоставляет значительно шире возможности слежения и контроля конверсии зрителей в покупателей.

Видеомакретинг – одновременно формирует образ фирмы и увеличивает объем продаж. Используйте все его возможности и вы многократно получите эффективные и положительные результаты.

Готовый товар тот, который видел лучшие дни своих продаж.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров, в зависимости от их индивидуальных свойств, она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели.

"Классическая" форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; двигатель внутреннего сгорания; газеты, кредитные карты, пиво и многое другое).

“Бум” : довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в своё время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

"Увлечение" : быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя “модные” товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода).

"Продолжительное увлечение" : в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным ещё в середине ХХ века, он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определённую нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма “Паркер” сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продаётся и сейчас.

"Возобновление" : как после "увлечения", так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нём появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды – с одеждой, причёсками, теми же танцами.

"Сезонная" форма – имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определённую частоту колебаний, например, со сменой времён года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 60-х годов можно было рассматривать как "возобновление" далёкой моды 20-х, но после этого их рынок приобрёл сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с "классической" моделью/

"Провал" – товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить ещё труднее, чем в случае с “увлечением”, однако можно вспомнить цветную плёнку для экранов чёрно-белых телевизоров или видеотелефон.

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм – и дополнительных, и переходных.

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

1. Стадия внедрения
2. Стадия роста
3. Стадия зрелости
4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости , уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании» 2 .

Управление разработкой новых товаров

«В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании». 3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла». 4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
3. Валерий Разгуляев

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров: 1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. 2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. 5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения . Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала . Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Идентификация жизненного цикла может быть осуществлена на основе математических моделей и отчетных данных предприятия, статистики отрасли о производстве и реализации с учетом сезонных колебаний спроса, темпов инфляции. На первом этапе анализа следует использовать аналоговую модель - график зависимости объемов реализации от времени и приближенно оценить, какие этапы жизненного цикла уже пройдены, на каком этапе находится изучаемая система или объект в настоящее время. На втором этапе анализа следует проверить гипотезу, которая будет выдвинута на первом этапе, путем построения регрессионных моделей. Кривые жизненного цикла товаров, предприятий, отраслей в конкретных случаях могут существенно различаться, поэтому подбор математической модели - функции, описывающей жизненный цикл в целом, - как правило затруднителен. В связи с этим каждый из четырех этапов жизненного цикла анализируют отдельно. Используются линейные модели, а также модели полиномов второй и третьей степени:? ВВ = а0 + а! х I + е, ВВ = а0 + я1 х I + а2 х I2 + е, ВВ = ао + а! х I + а2 х I2 + а3 х I3 + е. где ВВ - валовая выручка или объем реализации за календарный период; I - количество календарных периодов с момента выхода на рынок или с некоторого условного начального периода; а^ а1? а2 и а3 - параметры модели; е - случайная ошибка. При выполнении идентификации каждого из этапов могут использоваться только линейные модели, для чего анализируемый этап необходимо разбить на 2-3 части, включающие равное число периодов. Такой анализ далее может быть дополнен получением нелинейной модели, описывающей весь этап жизненного цикла в целом. Для идентификации используют только адекватные модели, из которых выбирается модель, имеющая наивысший уровень детерминации. Первый этап жизненного цикла, например, этап вывода товара на рынок, может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении увеличивается нарастающими темпами. Анализ может выполняться с использованием нескольких линейных моделей или с помощью квадратичной модели. Второй этап жизненного цикла, например, этап стремительного расширения отрасли, можно идентифицировать на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении растет стабильными темпами, причем в самом начале этапа рост идет нарастающими темпами, а в конце этапа - замедляющимися темпами. Анализ может выполняться с использованием линейной модели или с помощью модели полинома третьей степени, описывающей 8образную кривую. Третий этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что темпы роста реализации сокращаются, затем величина реализации стабилизируется, после чего начинает падать. В анализе могут использоваться несколько линейных моделей, квадратичная модель или их сочетание. Четвертый этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что объемы реализации быстро сокращаются, причем возможна и стабилизация продаж после резкого сокращения. Анализ можно выполнить, используя линейную модель, квадратичную модель, а в случае падения и последующей стабилизации продаж - с помощью модели полинома третьей степени.? Пример. Предприятие вывело в начале года на рынок новую модель телевизора. Объем реализации за первые 18 месяцев приведен в табл. 2.2. Необходимо идентифицировать этап жизненного цикла товара и дать прогноз объемов реализации до конца второго года производства. Поданным, приведенным в табл. 2.2, построим график объемов реализации за 18 месяцев. График, полученный с помощью электронных таблиц MS Excel, приведен на рис. 2.2. Его рассмотрение позволяет выдвинуть гипотезу о том, что новая модель телевизора все еще находится на этапе выведения на рынок, поскольку темпы роста продаж увеличиваются. Для подтверждения гипотезы вначале выполним регрессионный анализ с использованием линейных моделей. Разобьем изучаемый период на три более коротких периода - три отрезка времени по шесть месяцев в каждом и с помощью электронных таблиц MS Excel получим характеристики и графики линейных моделей выручки для трех указанных периодов. Графики моделей показаны на рис. 2.3, характеристики моделей приведены в табл. 2.3. Все полученные модели оказались адекватными по критерию Фишера, имеют значимые коэффициенты. Напомним, адекватность моделей - это необходимое условие их применения взамен усредненного значения функции; значимыми коэффициенты признаются, если их ошибки не превосходят половины их значения; коэффициент детерминации показывает степень объяснения описываемого явления моделью. Линейный регрессионный анализ подтверждает выдвинутую гипотезу о соответствии рассматриваемого периода этапу выведения на рынок, так как темпы роста сбыта увеличиваются, о чем свидетельствует рост коэффициента при переменной (а^ по периодам от начала жизненного цикла. В качестве дополнительного подтверждения гипотезы рассчитаем для периода 1318го месяцев квадратичную модель. Для этого можно использовать различные статистические пакеты, из числа которых рекомендуем американский пакет SPSS 10, а также очень простой в пользовании статистический пакет московского НПО «Информатика и компьютеры» STADIA 6. Демонстрационная версия этого пакета пригодна для решения задач небольших масштабов, общедоступна и может использоваться на практических занятиях в учебных заведениях, при решении задач, рассматриваемых в настоящей книге. Полученная квадратичная модель имеет стандартную ошибку (100,59 тыс. руб.) ниже стандартной ошибки для 1318го месяцев линейной модели (281,15 тыс. руб.), а коэффициент детерминации (99,57%) выше, чем у линейной модели (96,62%), т.е. квадратичная модель лучше описывает данные. Это дополнительное основание для того, чтобы считать идентифицированным этап выведения товара на рынок. Для прогнозирования используем квадратичную модель и данные за все 18 месяцев производства и реализации. Применим пакет STADIA 6. Модель имеет вид: ВВ = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Здесь под коэффициентами модели показаны их стандартные отклонения. Классификация БКГ. Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ).

Рынок – глубокое экономическое понятие, внутри которого продукция «проживает» определенные этапы существования. Исходя из собственной ценности, они сначала востребованы какое-то время, после чего вытесняются. Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ ) позволяет делать выводы о динамике продаж и объемах прибыли.

Понятия

ЖЦТ включает в себя отрезок времени с момента разработки до полной остановки производства и реализации. В основе концепции лежит утверждение о том, что не существует вечно востребованного продукта, рано или поздно его вытесняют другие товары с улучшенными характеристиками и более высокой покупательской ценностью.

Факторы влияния на ЖЦТ :

• внешние (макросреда );
• внутренние (микросреда );
• маркетинговая политика.

Этапы

Пребывание на том или ином сегменте рынка является цикличным и проходит определенные этапы. Выделяют от 4 до 6 стадий, которые характеризуют динамику рынка в определенный момент позиционирования продукта.

Введение на рынок

Это самый затратный этап, в котором:

• новинка представлена в ограниченном ассортименте;
• товар не пользуется большим спросом;
• реализуется медленными темпами;
• технологии производства подвергаются изменениям, что ведет к большим издержкам деятельности предприятия.

Конкуренцию составляют только товары-субституты.

Основная цель политики маркетинга – позиционирование на рынке и стимулирование сбыта.

Рост продаж

Темпы продаж увеличиваются за счет повторных покупок, рекомендаций, возрастающего интереса новых потребителей. Крупные конкуренты начинают обращать внимание на продукт, но аналогичные товары появляются не очень интенсивно.

Снижение цен становится возможным за счет увеличения количества и объема партий, а также отлаженных технологий. Маркетинговые расходы остаются высокими, но распределяются на большее количество единиц. Предприятие начинает получать желаемую прибыль.

Зрелость

Это этап борьбы за место под солнцем. Конкуренция достигает пика, поэтому эффективны новые модификации продукта, улучшение его потребительских качеств, сервиса. Вместе с усовершенствованием продукции период сопровождается активной напоминающей рекламой.

Существует промежуточный этап – насыщение.

Спад

Объем продаж снижается. Многие производители покидают рынок из-за отсутствия перспектив прибыли. Важно регулировать объемы производства и вовремя их уменьшить, чтобы не допустить затоваривания на складах. Также возможно репозиционирование, что вывести товар на новый виток жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла товара на примере

На волне интереса к влиянию косметических консервантов на здоровье организма у производителя появляется идея:

создать продукт без парабенов и SLS .

Для того чтобы продукты стали популярными, до потребителей необходимо донести информацию о безопасности натуральных шампуней и положительном их влиянии на здоровье волос. Знание о преимуществах формирует потребительский интерес.

Когда наступает стадия роста, расширяется ассортимент, появляются дополняющие элементы Например, бальзамы, маски, спреи . Уменьшение продаж свидетельствует о перенасыщении рынка и постепенному спаду. На этом этапе фирмы используют ребрендинг , модернизируют товар и дают ему новую жизнь.