Понятие товарной категории. Основная категория товара

Одной из целей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже других без привлечения дополнительных инвестиций.

В процессе выбора способов объединения товаров в категории необходимо учитывать:

Что является логичным для покупателя в процессе выбора товаров;

Функциональные и практические преимущества для покупателя;

потребительские предпочтения;

Удобство управления товарной категорией;

Иные признаки, соответствующие целям мерчандайзинга магазина.

Для формирования товарных категорий используют данные, которые получают с помощью современных кассовых терминалов, прежде всего это информация, зафиксированная в чеке, - о составе продуктовой корзины покупателя и имеющийся взаимосвязь между продажей отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.

Анализ состава продуктовой корзины покупателей позволяет установить перечень продуктов, которые покупаются чаще всего; какие из них являются основными, их доходность и другие характеристики.

Перечислим основные признаки, которые могут быть положены в основу классификации товарных категорий:

1. Категории товаров, удовлетворяют потребности определенной группы покупателей. Мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстро реагировать на изменения вкусов таких покупателей и осуществлять эффективное управление товарной категорией. В одну категорию могут быть объединены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия.

2. В категорию объединяются товары, которые покупаются различными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей. По этому признаку формируют большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Преимуществом объединения в категорию с таким признаком является то, что продавец имеет возможность отслеживать появление новинок категории, внедрять новые технологии в управление категорией, оперативно реагировать на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком объединения в категорию с таким признаком является то, что вкусы покупателей на товары категории могут существенно различаться и требовать диаметрально противоположных решений относительно их удовлетворения. Примером может быть категория "Пиво", в состав которой входят: пиво разных производителей, пиво светлое, темное, пиво в стеклянной, жестяной и пластиковой таре, а также чипсы, орешки, прочие товары, ориентированные на покупателей с разными вкусами, доходами и привычками.

3. Объединение товаров в категорию по признаку потребительских предпочтений, мотивация покупки которых основывается на получении гедонічних (субъективных и эмоциональных) предпочтений. Покупатели подсознательно совершают покупки в том месте, где существует потенциальная возможность покупки определенного товара, который имеет повышенную субъективную ценность для покупателя. Итак, целями мерчандайзера является поиск и определение таких "эмоциональных" товаров и формирования на их основе категорий. Недостатком объединения товаров в категорию с таким признаком является, во-первых, то, что не все товары можно объединять в категорию на основе "эмоциональной" признаки, во-вторых, возникают определенные сложности по отнесению "эмоционального" товара к той или иной категории товаров.

4. Категории товаров, которые формируются на основе потребительских характеристик продукции или особых условий ее хранения. По этому признаку объединения товаров в категорию происходит с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещения.

Чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак. На практике используют несколько признаков и их комбинаций с целью формирования оптимальных категорий.

Во время формирования категорий товаров необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории:

Товары, объединяются в одну категорию, должны составлять наиболее сочетаемые комбинации с позиций покупателей и ориентированы на удовлетворения комплекса их потребностей;

Комбинация товаров в одной категории должна совпадать с интересами продавца с целью стимулирования импульсивных покупок, увеличение объемов продаж взаимосвязанных товаров;

Необходимо учитывать, что одни и те же товары, товарные марки в магазинах могут восприниматься покупателями по-разному, выполнять разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено влиянием ряда факторов, основными из которых являются: специализация магазина и его товарная политика; ассортиментная стратегия; место размещения магазина; характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок; ценовая политика торгового предприятия; уровень доходов населения и его платежеспособность.

Для каждой из сформированных категорий формируют ассортиментную карточку категории, в котором указывают перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием их потребительских характеристик и количества, необходимой для осуществления бесперебойной торговли в течение периода между поставками. Именно на основе ассортиментной карточки мерчандайзер формирует взаимоотношения с поставщиками товаров (сроки и объемы поставок). В случае отсутствия необходимой продукции на складах поставщика пополнение товарных запасов происходит за счет товаров, имеющих максимально приближенные потребительские характеристики и ценовой уровень.

В процессе формирования товарных категорий важным этапом является определение основополагающего признака, на котором будет базироваться классификация товаров. Правильный выбор основополагающего признака является неотъемлемым требованием для успешной реализации системы категорийного менеджмента в деятельности магазина. Основополагающий критерий определяет специфику товарных категорий, их состав и структуру. В связи с особой значимостью данного этапа выбор основополагающего признака - это, как правило, прерогатива высшего руководства магазина.

Существует несколько признаков, которые могут быть положены в основу формирования товарного ассортимента. Одним из наиболее часто используемых признаков является способ удовлетворения потребности.

Например, если речь идет о продуктах питания, они направлены на утоление голода, но способ удовлетворения данной потребности может,рыть различным: легкая закуска или полноценный прием пищи. Допустим, можно утолить голод, приобретая в магазине готовые к употреблению продукты (салаты, вторые блюда и т.д.), полуфабрикаты, сырые товары, требующие предварительного приготовления, и т.д. Соответственно товарный ассортимент магазина формируется исходя из функциональных признаков товара.

Если потенциальные покупатели магазина существенно отличаются друг от друга, целесообразно в качестве основополагающего признака выбирать потребительские предпочтения и в соответствии с ними классифицировать торговый ассортимент.

В качестве основополагающего признака можно выбрать доходы потребителей, их возраст, пол и т.д. Например, магазин обуви может первоначально классифицировать ассортимент по возрасту -- на детскую обувь и обувь для взрослых, далее может классифицировать по полу - обувь для девочек, обувь для мальчиков и женская и мужская обувь. В свою очередь, женскую обувь можно разделить на группы исходя из уровня дохода покупателей и т.д.

На практике магазинам редко удается классифицировать свой ассортимент на основе только одного признака. Чаще всего ассортимент классифицируется исходя из нескольких признаков, например можно сочетать функциональный признак и потребительские предпочтения. Приведем пример сочетания данных признаков в рамках магазина детских товаров, который соответствует фасетному методу классификации торгового ассортимента.

Однако подобный метод классификации является достаточно сложным, поэтому используют его, как правило, опытные специалисты, которые могут анализировать большие массивы информации и на их основе принимать правильные решения.

Таким образом, формирование ассортиментных категорий - это сложный, трудоемкий процесс, который требует специальных знаний и навыков и должен выполняться высококвалифицированными специалистами.

Товарная категория – это совокупность однородных или подобных по потребительским свойствам товаров. Формирование товарной категории позволяет определить удовлетворение потребностей покупателей, более эффективно управлять ассортиментом. Управление ассортиментом по товарным категориям предполагает сосредоточение всех основных этапов управления движением товаров на категорийном менеджере торгового предприятия. Для поддержания ассортимента, способного удовлетворить основные группы потребителей категорийный менеджер формирует ассортиментную карточку. Ассортиментная карточка, это перечень в рамках товарной категории товаров, которые должны всегда быть в наличии. Принцип построения товарной карточки строиться на основе дерева покупательских решений. В случае невозможности закупки конкретной товарной позиции аналог подбирается на основе соответствия его потребительских свойств, которые и отражены в ассортиментной карточке.

Товарная категория - это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (Рис. 3)

Рис. 3 – Алгоритм работы с товарной категорией