Виды субститутов. Смотреть страницы где упоминается термин товар заменитель

В P.p. обычно включаются предприятия - производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д.  

Для отечественных производителей наличие импортных товаров-субститутов и вообще дополнительной товарной массы создает повышенную конкуренцию.  

При большом числе субъектов рыночных отношений спрос на товар становится результатом взаимодействия всех вышеперечисленных факторов. Помимо них можно назвать половозрастной состав покупателей, географию рынка, сезонность продаж, качество товара , его упаковку, деятельность продавцов и посредников по реализации товара , качество товаров -субститутов, рекламу данного товара и товаров-субститутов, деятельность продавцов и посредников по реализации других товаров, величину прямых и косвенных налогов , ситуацию на рынке рабочей силы , международные кризисы, войны, политические и социальные конфликты, ситуацию на рынке сырья и энергоносителей, тарифы на транспортные перевозки, валютные курсы , участие в международных торговых соглашениях , совершенство экономического законодательства, стабильность экономической ситуации в стране и др.  

Товары-субституты - взаимозаменяемые, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей . Между ценой на один товар и спросом на другой существует прямая зависимость (п. 1.5).  

Субституты (угроза товаров-субститутов)  

Угроза продуктов-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий , компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.  

Степень осведомленности о заменителе покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.  

Отсутствие возможности сравнения покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров -субститутов.  

Наиболее уязвимое предположение, так как цена реализации продукции зависит не только от действий самого предприятия, но и от структуры спроса на рынке, действий конкурентов, nnn ситуации на рынке товаров -субститутов и т.д. ООП  

Следовательно, для МЧС эти два вида электроэнергии - товары-субституты. То есть, для этого покупателя можно определить один рынок. Согласно критерию Дж.Робинсон товарная цепочка не прерывается.  

Кривая D(p) выражает зависимость между двумя переменными товарной ценой (зависимая переменная) и уровнем товарного спроса (независимая переменная). При этом вполне равнозначна и обратная зависимость, в которой причина и следствие меняются местами. Но изменения других факторов , учет которых может быть осуществлен отдельно и дополнительно, также влияют на уровень спроса . Например, если речь идет о продуктах питания , в частности спросе на птицу, то цены на товары-субституты - говядину, баранину, свинину - безусловно, будут влиять на покупательский спрос именно на птицу.  

При росте же продажных цен на соответствующие кондитерские изделия на 1% параметр замещения отражает снижение соответствующих компенсационных расходов на 4,326 и 4,2140% соответственно. То есть происходит переключение покупательского спроса на другие товары-субституты, а удовлетворение потребностей в указанных благах снижается как в абсолютном, так и в относительном размерах.  

Возможны случаи, когда два товара взаимно дополняют друг друга при незначительной вариации продажных цен, но при более существенных изменениях и расхождениях в ценах превращаются в товары-субституты. Например, растворимый кофе и цикорий, эксплуатация собственного автомобиля и пользование услугами такси и т.п.  

Так, перемещение спроса с одного товара на другой может происходить вследствие изменения цен, осуществляемого с разной степенью интенсивности по товарам-субститутам. Например, повышение цен на кофе и какао ведет к тому, что эти товары становятся относительно менее доступными (вследствие своей дороговизны) на фоне других широко потребляемых продуктов питания.  

Главный вопрос первой части подобных исследований может быть сформулирован так в какой степени тот или иной дефицитный в настоящий момент времени товар может быть заменен другим - товаром-субститутом, в частности.  

В другом магазине имеется также широкая ассортиментная гамма, но без избранной дефицитной позиции (табл. 12.3) Для расчета объемов заменяемого товара (/ = 1) - печенья Затяжного воспользуемся возможностями так называемого коэффициента взаимозаменяемости, определяемого в графе 6 табл. 12.3. Объем товара-субститута, распределяемого по остальным позициям ассортимента, устанавливается исходя из уровня коэффициента применительно к каждой позиции (k) и количества однократно не завезенного дефицитного товара в единицах натурально-вещественного состава qm(]) по формуле  

Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами  

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному  

Если данные блага являются заменяющими друг друга в потреблении (субститутами), то, например, при росте цены на товар-заменитель Xj объем потребления другого блага Х2 возрастает. Поэтому линия "цена-потребление " для товаров-субститутов имеет отрицательный наклон (рис. 6.6).  

Потенциальные конкуренты и товары-субституты  

Применительно к нашим условиям владение акциями, с одной стороны, позволяет освободиться от директивной привязки по вертикали, а с другой - на качественно новой основе укрепить хозяйственные связи по горизонтали. Наличие достаточного пакета акций может заменить традиционный договор обычной заявкой по телефону. И не откажешь. ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ , КОМПЛЕМЕНТЫ - такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приведет к падению спроса на другой товар. ВЗАИМОЗАМЕНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ , СУБСТИТУТЫ - такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приводит к росту спроса на другой товар. ВЕЛИЧИНА ИЗБЫТОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ , ИЗБЫТОК - превышение предложения товара по данной цене величины спроса на него.  

Другой важный вопрос каким образом можно получить значения цен и затрат на будущие периоды. Уже действующее предприятие берет эти значения из собственной статистики затрат и поведения цен с учетом будущих изменений в

Между тем именно мы, как их потребители, играем важную роль в изменении и предложения. Какую же?

Итак, товары-субституты - это те товары, которые могут заменить нам привычную продукцию в том случае, если стоимость на нее вдруг выросла, или резко уменьшилось предложение. К примеру, если подорожает говядина, то мы заменим ее свининой. Если подешевеет сок в пакетах, то газировки мы будем покупать гораздо меньше. Если вдруг кофе станет чересчур дефицитным, то мы, что ж поделаешь, станем пить чай. Таким образом, для субститутов характерна прямая взаимосвязь цены на один товар и изменения в связи с ней спроса на другой, обладающий однородными потребительскими свойствами.

Как связаны товары-субституты с эластичностью спроса?

Согласно фундаментальному закону экономики, спрос на тот или иной товар (услугу) обратно пропорционален изменению его стоимости. Насколько велика эта зависимость? Все зависит от такого показателя, как «эластичность спроса». Так, если даже небольшие изменения в цене на товар провоцируют существенные изменения в спросе на него, то принято говорить, что продукт этот обладает эластичным спросом. Если же цена товара изменилась, но это практически не отразилось на количестве продаж, следовательно, спрос у такого продукта «неэластичный».

Так что же это за товары с Для примера можно взять яблоки. Представим, что вдруг по каким-то причинам цена на эти фрукты выросла. Конечно, фанаты яблок будут продолжать их покупать, сколько бы они не стоили. Однако значительная масса потребителей просто переключит свое внимание на груши или киви, к примеру, то есть товары-субституты, или заменяющие товары. А вот спрос на обувь, лекарства, бензин, и т.п. эластичным не будет, поскольку, как ни крути, а заменить их нам просто нечем.

Иногда в силу исключительных обстоятельств спрос на вполне заменяемый товар с увеличением на него цены только растет. Так, в прошлом столетии в Ирландии после неурожая картошки возросла цена на этот корнеплод. А поскольку он являлся основным и любимым продуктом в рационе местных жителей, достойной замены ему, в принципе, не было, и людей не испугала высокая цена. Они просто стали выделять меньше средств из своего бюджета на покупку более дорогого питания (фруктов, овощей, мяса), в результате чего спрос на картофель вырос.

Товары-субституты постоянно создают для продукта угрозу, ведь заменить его чем-то, оказывается, всегда возможно. Менеджеры и маркетологи непременно должны уделять этой проблеме должное внимание. Так, если фабрика, к примеру, решит поднять цену на коробку шоколадных конфет, то не факт, что она добьется этим роста выручки. Такой шаг спровоцирует уменьшение спроса на конфеты и рост продаж куда более дешевых карамели и зефира. Но не факт, что общая прибыль фабрики от этого возрастет. Тут надо все тщательно просчитать и проанализировать.

Каждая фирма желает, чтобы спрос на то, что она производит, обладал минимальной эластичностью, ведь при таком условии возникает возможность время от времени увеличивать цены и не бояться, что покупатели найдут замену в виде более доступных по цене товаров. Одна из мер, которая позволяет достичь желаемого - это проведение «воспитательных» мероприятий по отношению к покупателю, в результате которых он будет предан именно продукции данного предприятия, его торговой марке. Высокое их долговечность, надежность, экологичность, постоянное совершенствование технологий, а главное, наличие каких-то уникальных характеристик позволят заслужить популярность и доверие покупателей.

Зная график спроса , расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса . На рис. 63 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции , максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень , которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.  

Вывод второй процесс демонополизации рынков ведет к обострению ценовой конкуренции . Между собой все сильнее конкурируют как отдельные фирмы, производящие один и тот же товар, так и товары-заменители, например, нефть и уголь на рынке энергоносителей. Результатом обостряющейся конкуренции является снижение цен, сочетающееся со снижением издержек производства. Тенденция снижения издержек и цен, судя по всему, носит глобальный характер.  

Изменения цен на взаимосвязанные товары также влияют на спрос. Например, медь и алюминий являются товарами-заменителями, так как один может заменить другой в производственном потреблении спрос на медь возрастает, если увеличится цена на алюминий. С другой стороны, бензин является дополнительным товаром по отношению к автомобилю, т. е. они используются совместно. Следовательно, снижение цен на бензин увеличивает спрос на автомашины. Поэтому сдвиг вправо кривой спроса на рис. 2.5 может также быть результатом увеличения цены товара -заменителя или снижения цены дополнительного товара.  

В данном примере с маслом и маргарином перекрестная эластичность цен положительна, потому что это товары-заменители они конкурируют на рынке, и рост цены маргарина, который удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, ведет к увеличению спроса на масло (кривая спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет). Но не всегда дело заключается в этом. Некоторые товары являются сопутствующими и используются совместно, поэтому увеличение цен на один снижает потребление другого. Бензин и масло для двигателя автомашины тому пример. Если цена на бензин идет вверх, потребление бензина снижается, так как водители ездят меньше. Но падает также и спрос на масло для двигателей. (Кривая спроса на масло для двигателей сместится влево.) Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.  

Следующее, что необходимо учесть при принятии решений о ценообразовании, - это перекрестная эластичность спроса (там, где мы имеем дело с дополняющими или заменяющими друг друга товарами). Многие фирмы производят широкий ассортимент товаров или услуг, дополняющих друг друга , например, производитель фотоаппаратуры может предлагать несколько разновидностей фотокамер и принадлежности к ним-такие, как фотопленка, лампы-вспышки и т.д. Спрос на различные товары в рамках производимого ассортимента может характеризоваться такой зависимостью, что изолированное установление цен на отдельные товары нежелательно, так как отрицательно влияют на спрос другой продукции фирмы. В этом случае в процессе ценообразования необходимо рассматривать весь ассортимент товаров/услуг - это и называется ассортиментным ценообразованием. Однако выявление возможных зависимостей в объемах спроса может быть чрезвычайно затруднено существованием товаров-заменителей и товаров-дополнений вне ассортимента продукции фирмы (ведь есть еще и конкуренты). Затратный подход не в состоянии отразить подобные маркетинговые зависимости.  

Заменители. Данный фактор учитывает появление на рынке новых видов продукции, вытесняющих традиционные, выполняющих аналогичные функции ранее существовавших товаров (например, сок и газированная вода). Появление товаров-заменителей обостряет рыночную борьбу. Тем не менее существует ряд мер, помогающих конкурировать компании с товарами-заменителями  

Наличие товаров-заменителей. Чем их больше, тем эластичнее спрос , поскольку изменение цен на заменяющие и заменяемые товары всегда позволяет сделать выбор в сторону более дешевых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей (в силу специфики самого товара, на монопольном рынке и по другим причинам) предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса.  

Степень универсальности товара. Чем универсальнее товар и разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос . При этом надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей. Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с ценой заменяющих товаров. (Данная проблема освещена при анализе перекрестной эластичности.)  

Наличие и увеличение числа товаров-заменителей >  

Отсутствие и уменьшение числа товаров-заменителей

Акцизами, напротив, облагается небольшой перечень товаров. Поэтому у потребителей больше возможностей обратиться к товарам-заменителям или альтернативным услугам. Акцизный налог на театральные билеты, который не распространяется на другие виды развлечений, довольно трудно переложить на потребителей через повышение цен. Повышение цен на театральные билеты может привести к тому, что потребители станут широко пользоваться альтернативными видами развлечений. Более высокая цена повлечет за собой такое уменьшение объема продаж, что продавец предпочтет платить акцизный налог полностью или его значительную часть, чем допустить резкое падение объема продаж. Но практически во многих случаях умеренное повышение цен не оказывает отрицательного воздействия на объем продаж . Это касается акцизов на бензин, сигареты, алкогольные напитки.  

Из всего сказанного следует, что перемена вкусов потребителей, наличие товаров-заменителей, модификация технологии и т.д. приводят к изменениям в характере спроса и предложения (табл. 4.2).  

Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет  

Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что конкурентное преимущество , основанное на новшествах, способствует монополизации бизнеса. Абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Главными преимуществами стратегии внедрения новшеств являются гарантированное получение прибыли и возможность блокирования входа в отрасль в течение срока действия исключительных прав на продукцию, технологию, услуги. Отсутствие товаров-заменителей и постоянный поиск новых коммерческих решений создают имидж новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных запросов потребителей.  

На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких компаний. Кооперация осуществляется по горизонтали -с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров) по вертикали -с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции. Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного компаниями общего названия их товаров. Она особенно необходима для возобновления спроса на продукцию после того, как спрос на нее упал разрушения устоявшихся стереотипов определенных товаров борьбы с товарами-заменителями предложения новых возможных направлений использования продукции. При вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стой-  

На этапе рождения в отрасли еще не существует единых стандартов деятельности , принятых большинством производителей, и идет активное соревнование между фирмами-пионерами (проспекторами), чтобы потребитель принял их стандарты как основные. Когда система стандартов выработана, отрасль может привлечь массового покупателя. Начинается стремительный рост отрасли, идет образование отдельных рынков и сегментов рынков , ориентированных на потребителей различного типа. Подобный рост не может продолжаться бесконечно. Наступает момент, когда первичный спрос насыщен, когда потребители (например, на рынке холодильников) не столько впервые приобретают товар, сколько меняют старую модель на новую. Фирмы обычно не замечают подобный момент, продолжают инвестировать в расширение производства , и на определенном этапе наступает общий избыток производственных мощностей по сравнению с уровнем текущего спроса . Это и есть признак перехода отрасли в стадию зрелости . Стадия зрелости может продолжаться достаточно долго, и старение отрасли, как и старость человека, может подкрасться незаметно. Основным признаком старения отрасли может служить появление конкурентоспособных товаров -заменителей. При этом одни отрасли практически вечны (например, выварка поваренной пищевой соли), другие  

Таким образом определяются факторы, влияющие на объем продаж в наибольшей степени. Выбрав наилучшую модель, менеджер может имитировать эффект воздействия на продажи различных вариантов ценообразования и рекламных стратегий . Также проверяются альтернативные предположения о внешних экономических факторах , таких, как ВНП, уровень дохода покупателей и цены на товары-заменители.  

Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)  

Обязательно нужно изучить природу и уровень конкуренции в области продуктов со стороны аналогов. Нужно также узнать, существует ли возможность конкуренции со стороны товаров-заменителей. Также имеют значение стабильность конкурентной ситуации и вероятность появления новых участников рынка.  

Давление со стороны товаров-заменителей  

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара . Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции , максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров -конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.  

ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА. - Цеиы конкурентов Уникальные иёбестоимость продукции и цены достоинства товаров-заменителей товара  

Модель М.Портера1. барьеры вхождения в рынок степень влияния конкурентов, покупателей, поставщиков вероятность появления товаров-заменителей. Этапы жизненного цикла отрасли. Степень международной открытости отрасли локальные, мульти-локальные и глобальные отрасли . Общие стратегические типы фирм отрасли консерваторы, аналитики, инноваторы, пионеры.   и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ несанкционированное копирование уникальных разработок фирмы, появление новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.  

Цена - важнейшая характеристика любого товара. Вместе с тем сам по себе уровень цены товара (услуги) оказывает решающее, но не окончательное воздействие на уровень ценовой конкурентоспособности товара (услуги), поскольку есть другие сопутствующие показатели. Во-первых, определенное значение имеет возможность дифференцировать цены. Например, при крупной покупке или продаже наборов цена единицы может снижаться. Так, при покупке набора в ресторане M Donald s - гамбургера, жареной картошки и газированной воды - общая стоимость набора меньше, чем цена каждого из них в отдельности. Это заставляет потребителя нередко покупать и те товары, которые ему не очень нужны. Во-вторых, на ценовую конкурентоспособность влияет эластичность спроса по цене. Обычно, чем богаче потребитель, тем ниже

Эликсир Демидовский включает в свой состав следующие ингредиенты женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ Здоровье, а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель адаптогенного чая Здоровье и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка . Хотя стоимостный объем рынка эликсира Демидовский достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая Здоровье на сегменте лекар ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя сушествентто часть рынка данного сегмента.  

Наличие товаров-заменителей чем их больше, тем эластичнее спрос . При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина - эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом - малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически (при малом изменении цены) неэластичен.  

Смотреть страницы где упоминается термин Товар заменитель

Товары-заменители - это товары из смежных товарных групп, сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемые товары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из них выбрать.

Примерами взаимозаменяемости могут служить масло и маргарин, велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т.д. Здесь важна связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.

Заключение по теоретической части.

Согласно его широкому пониманию, маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В маркетинговом понимании, товар - это продукт, обладающий определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми маркетинговыми усилиями; продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Качественные свойства товара - способность совокупности характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других заинтересованных сторон. Для товара нужна поддержка продукта - комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Товары классифицируются на:

товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

Маркетологи постоянно допускают 2 ошибки: создают товары повседневного спроса и надеются, что потребители согласятся платить за них цену, значительно превышающую рыночную, или же наоборот — теряют самообладание и назначают недостаточно высокую цену, боясь, что покупатели отдадут предпочтение аналогичным товарам конкурентов.

Угроза товаров-заменителей заключается в том, что при виде вашего продукта у каждого потенциального покупателя возникает вопрос:

«Почему я должен покупать это у вас? В соседнем магазине продаются точно такие же кроссовки».

Влияние товаров-заменителей на ценообразование

Один из наиболее важных аспектов — это наличие у потребителей широкого выбора. На самом деле здесь гораздо больше нюансов, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому для начала сосредоточим внимание на нескольких ключевых моментах, о которых необходимо помнить при определении стоимости продукта или услуги.

1. Существует всего 2 уровня товаров, имеющих заменители (субституты): между рынками и между конкурентами.
2. Любой продукт массового потребления имеет множество заменителей.
3. Ценность некоторых товаров можно распознать только после их использования, поэтому большинство покупателей приобретает более дешевые аналоги.
4. Действующие на рынке законы (нормы) определяют, насколько справедлива установленная цена.
5. На товарных рынках стоимость продукции приравнивается к предельным издержкам (marginal cost — расходы на производство каждой следующей единицы продукции), которые на рынке интернет-маркетинга зачастую равны нулю.
6. В большинстве случаев у предметов роскоши нет товаров-субститутов и комплементарных товаров.

Анализ товаров-заменителей: куриные яйца

Поговорим детальнее про товары-субституты. Возьмем в качестве примера рынок куриных яиц. :)

Когда потребитель должен определиться, яйца какой торговой марки займут почетное место в его холодильнике, он выберет более дешевый вариант. В этом нет ничего удивительного, ведь все яйца абсолютно одинаковы: одно куриное яйцо — совершенный субститут другого.

Но рядом с обычными продаются яйца c небольшой предысторией: органические, диетические, столовые, обогащенные каратиноидами или йодом, домашние, отборные, импортные. Яйца — это один из товаров-субститутов импорта. Это продукты, которыми можно заменить товары, обычно ввозимые из других стран. Несмотря на то, что «особенные» яйца стоят дороже обычных, у покупателей не возникает никаких сомнений в справедливости указанной стоимости.

Если вы хотите, чтобы потребители покупали яйца по завышенной цене, вы должны доказать, что эти яйца лучше, чем товары заменители субституты. Люди вмиг переключатся на аналогичный более дешевый товар, если вы не сможете предоставить им вескую причину для того, чтобы платить больше.

Поскольку куриные яйца принадлежат к категории товаров ежедневного спроса, рост цен на этот продукт не заставит людей отказаться от их потребления. Если вы хотите приготовить торт, вам не обойтись без яиц; если вы продаете японские омлеты (тамаго-яки), без главного ингредиента ваш бизнес долго не протянет. :)

Тем не менее, если в течении длительного времени цена на куриные яйца будет стабильно высокой, некоторые люди найдут им замену на других товарных рынках. Например, будут есть на завтрак овсянку, а не яичницу.

Кстати говоря, такие ситуации открывают новые возможности перед маркетологами, занимающимися продвижением товаров, ценность которых можно понять только после покупки.

Всегда ли потребители предпочитают более дешевый вариант?

Парадоксально, но процесс ценообразования тоже рассказывает историю. Когда человек выбирает, какому стоматологу можно доверить зубы, в каком отеле лучше остановиться на время отдыха или в каком ресторане отпраздновать годовщину свадьбы, он не будет рассматривать самые дешевые варианты, не так ли?

Это связано не только с благосостоянием потребителя, но и с тем, какие традиции царят на рынке. Именно они помогают людям понять, стоит отдать предпочтение данному товару или лучше рассмотреть товары-субституты.

Когда авторитетные издательства начали печатать книги в мягкой обложке, на рынке установились определенные нормы относительно их стоимости. Это была цена, значительно превышающая расходы на печать, однако покупатели сочли ее справедливой, поскольку книги в твердом переплете (в то время единственный заменитель) стоили в несколько раз дороже.

Подобные нормы имеют особенное значение на тех рынках, где расходы на доставку товаров или услуг очень низкие. Как определить, сколько должно стоить программное обеспечение для обработки изображений? А как насчет билета в кино?

Конкуренция товаров-субститутов

Полагаясь на хорошо известные законы экономики, можно предсказать, что на тех рынках, где расходы на производство каждой дополнительной единицы продукции минимальны, а число конкурентов с каждым днем становится все больше, стоимость товаров и услуг должна близится к нулю. Так не происходит только потому, что лидеры рынка установили цену, которая воспринимается потребителями как справедливая.

Кроме того, каждый маркетолог должен учитывать действие сетевых эффектов. История и связи, стоящие за продуктом или услугой, убеждают целевую аудиторию в том, что ваш товар невозможно заменить. «Рынок историй и рассказчиков», о котором писал Ролф Йенсен (Rolf Jensen) в своей книге «Общество мечты», уже существует, и его нельзя игнорировать.

Предметы роскоши

Тем, кто стремится продать товар или услугу по цене, превышающей стоимость достаточно хороших аналогов, нужно понять и принять тот факт, что они работают в сфере производства предметов роскоши.

Хорошим тому примером является питьевая бутилированная вода. Хотя бесплатные взаимозаменяемые товары субституты легкодоступны практически всему населению земного шара, многие люди все равно покупают этот продукт. Стоит отметить, что нормы, согласно которым устанавливается стоимость бутилированной воды в разных географических регионах, существенно отличаются друг от друга.

Напоследок поговорим о рынке электронных книг. Дэвид Стретфилд в своей статье для The New York Times цитирует Джорджа Оруэлла (George Orwell):

«Если вы думаете, что дешевые книги могут принести книготорговцам какую-то пользу, то вы очень ошибаетесь. Чем дешевле книги — тем меньше денег на них тратится. Вместо того, чтобы купить две дорогие книги, человек купит две дешевые, а остальные деньги потратит на поход в кино. Это огромное преимущество для потребителя, но для издателя, автора и продавца — это катастрофа.

Продажи книг падают, потому что чтение является гораздо менее захватывающим вариантом времяпрепровождения, чем прогулка с собакой или посиделки в пабе, а не потому, что книги — купленные или взятые на время — слишком дороги».

Это удивительно, но сегодня книги (обычные и электронные) можно причислить к предметам роскоши — чему-то, что имеет массу заменителей, но стоит гораздо больше, чем должно, и обладает сетевым эффектом, позволяющим нам рассказывать окружающим о том, кто мы такие.